Florian Haller: So sieht das Agentur-Kundenmodell der Zukunft aus

00:00:01: Hallo und herzlich willkommen bei Rethinking Marketing.

00:00:04: Das ist der Podcast der Markenberatung Terry Picker, der Antworten darauf finden will wie zukunftsfähiges Marketing aussehen muss!

00:00:11: Mit namhaften Köpfen aus der Branche wollen wir darüber sprechen warum das Marketing in der Krise steckt welche Fähigkeiten und Tools sie im Aus brauchen um ihren Job richtig gut zu machen und wie Agenturen es so begleiten können dass sie relevant für ihre

00:00:24: Kunden sind

00:00:25: und auch bleiben.

00:00:47: Ich heiße Lena Herrmann, ich bin der Host dieses Podcasts und mit mir sitzen hier das CEO von Cherry Picker Oliver Klein.

00:00:53: Hallo Oliver!

00:00:54: Hallo Lena schön wieder da zu sein

00:00:56: Und der CEO des Service Plan Group Florian Halla.

00:01:00: Hallo Florian

00:01:01: Hallo Lena freue mich dazu sein.

00:01:04: Ja, wir wollen heute so ein bisschen über moderne und zukunftsfähige Agentur-Kundenmodelle sprechen.

00:01:10: Das ist das Thema, dass du auch in dem Buch besprochen hast, Rethinking Marketing – den Link findet ihr in den Show Notes wenn ihr euch dafür interessiert!

00:01:18: Bevor wir da jetzt aber gleich so richtig reingehen haben wir eine Frage mitgebracht.

00:01:23: Dieser Podcast lebt ja auch ein bisschen davon, dass in dem Fall die vorherige Gästin Susan Schramm von MotorOne eine Frage dem nächsten Gast mitgegeben hat ohne zu wissen wer das jetzt als nächstes sein wird.

00:01:36: und im Fall bist du das jetzt Florian?

00:01:38: Und sie hat dich gefragt welche Marke schafft es denn aktuell am besten Technologie- und Menschlichkeit glaubhaft miteinander zu verbinden und warum?

00:01:54: Also ich würde Apple wahrscheinlich picken, zugemaßt nicht sehr überraschend.

00:01:58: Aber was ich an Apple begeistern finde ist dass es eben eine Marke ist die auf der einen Seite technologischer Vorreiter war und immer noch ist ja aber auf der anderen Seite das ganze eben immer in den Nutzen des Menschen stellt und dadurch eine ganz hohe Begehrlichkeit und eben auch emotionale Bindung der Menschen zu der Marke Apple hinbekommt.

00:02:19: Und das ist nicht selbstverständlich, wenn du die Wettbewerber anschaust, dann sind das doch meistens eher technische Feature-Produkte.

00:02:24: Oder warst

00:02:25: du auch so eine Marke, die du jetzt irgendwie hier in den Ring werfen kannst?

00:02:30: Ja unbedingt!

00:02:30: Aber Mist, ich bin zufrieden gekommen.

00:02:32: Ich finde Apple auch ganz toll.

00:02:34: Aber ich habe ne zweite, auch wenn man vielleicht gar nicht so sehr auf dem ersten Blick drauf kommt... Ich bin großer Netflix Fan und ich finde Netflix schafft es auch mich persönlich anzusprechen.

00:02:43: Ich fühle mich da sehr aufgehoben, Dienst ist vermeintlich, aber ich fühle mich in einer Kommunikation angesprochen.

00:02:51: Ich fühl mich wie eine Dabi und Wies gemacht wird.

00:02:53: Sie haben immer wieder spannende Themen, was auch cool dabei ist dass sie eben auch die technologischen Vorschläge machen.

00:02:59: Sie kennen mein Profil das bin ich dann nicht ganz unschuldig dran, ich lasse es ja zu Und sie nutzen Technik aus meiner Sicht sehr, sehr gut und ohne dass es zu aufgesetzt ist.

00:03:07: Ohne das ich mich ausspioniert fühle.

00:03:09: Das ist eine gute Mischung für meine Bedürfnisse.

00:03:12: Ich will nicht wissen wie hoch mein Netflix-Konsum in der Woche ist.

00:03:14: Da fühlte ich mich sehr gut aufgehoben und finde es sind sehr, Sehrgute Mischungen wo's nicht eben so aufdringlich ist.

00:03:19: So vordergründig ist jetzt noch Technik dazukommt.

00:03:23: Danke dafür wir sprechen!

00:03:24: Ich habe gerade schon gesagt heute über zukunftsfähige Agenturkundenmodelle.

00:03:31: Ich finde schon den Begriff, den du da gewählt hast Florian.

00:03:34: Nicht zitier dich ja da ganz spannend.

00:03:36: Du sprichst also nicht nur von Agenturmodellen die für Kunden entstanden sind sondern wirklich von Agenturkundenmodellen.

00:03:44: vielleicht so eine kleine Definition am Anfang was verstehst du denn darunter überhaupt?

00:03:53: Naja was ich jetzt sagen will ist am Ende des Tages geht es gar nicht so sehr um das neue Agenturmodel Sondern geht es darum, wie die Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur als Modell funktioniert.

00:04:09: Und da glaube ich muss man ansetzen.

00:04:11: wenn wir nur über die Organisationsstrukturen von Agenturen diskutieren, die im Übrigen immer unterschiedlich sein müssen für die unterschiedlichen Kunden dann greifen dabei glaube ich zu kurz sondern das muss der Prozess zwischen Agentur und Kunde eben anders organisiert werden.

00:04:26: Würdest

00:04:26: du sagen dass Das was ist, was am Anfang einer Zusammenarbeit als allererstes mal definiert oder festgelegt werden muss?

00:04:35: Absolut.

00:04:36: Ich glaube das etwas ist im klassischen Pitch-Verfahren ja wo wir oft noch in Situationen sind wie wir es ehrlich gesagt schon vor dreißig Jahren waren, wo wir dann irgendwelche Kampagnen hochhalten vergessen wird.

00:04:48: worauf's eine Wirklichkeit ankommt ist eine Zusammenarbeit und Zusammenarbeit ist eben zusammenarbeiten Und diese Zusammenarbeit muss erfolgreich sein und sich darüber die Gedanken zu machen, was das Betriebsmodell da dahinter ist.

00:05:05: Technisch sozusagen gesprochen?

00:05:06: Das glaube ich ist die zentrale Herausforderung.

00:05:08: Oliver Florian hat es gerade gesagt wie vor dreißig Jahren wird teilweise noch gepatcht sicherlich nicht immer aber trotzdem auch immer noch.

00:05:16: Was beobachtest du diese strukturelle Themen, wie Florian Sie gerade jetzt kurz angesprochen hat?

00:05:23: Wie sehr werden die in Pitches bereits besprochen.

00:05:28: Eigentlich dürfen sie gar nicht in Pichs besprochen werden.

00:05:30: Eiglich müssen sie vorher besprochen worden und muss der Kunde sie erst mal besprechen für sich.

00:05:34: Also ich habe wahrscheinlich über zweihundert oder mehr Projekte gehabt wo wir Agenturmodelle gesprochen haben Und wir haben immer darüber gesprochen, weil ein Kunde sagt ich habe zu viele Agenturen, zu wenig Agenturen und die falschen Agenturen.

00:05:47: Ich gehe unter in der Steuerung meiner Agenturen.

00:05:49: was muss ich tun?

00:05:50: Lass uns doch mal überlegen ob du eigentlich einen Agenturmodell hast oder auf einem Modell.

00:05:54: dir hilft eine Struktur deiner Agenturen dir hilft und auch die Rollen deine Agenturen festzulegen ob es dir hilft die Komplexität besser im Griff zu bekommen.

00:06:03: und oft kommt dann aus diesen Überlegungen auch raus, dass man sagt okay ich habe für mein Modell was ich anstrebe.

00:06:10: Was wir dann entwickelt haben zusammen nicht die richtigen Partner, sondern einer oder anderen Stelle fehlt mir auch ein Partner und dann wählen wie sie aus.

00:06:17: also wurde das Modell schon vorher besprochen.

00:06:19: und was ich aber ganz wichtig finde Florian, ich finde ein Begriff Betriebssystem eigentlich ganz klasse weil es ist... Ein Modell, wo man sagt lieber Agentur du hast jetzt irgendwo ein Pitch gewonnen oder einen Auswahlprozess und sag mir doch mal wie wir zusammenarbeiten.

00:06:31: Ich glaube es hat man schon vor fünfzig Jahren gemacht das funktioniert heute aber nicht mehr weil die Welt ist einfach komplexer... ...und viele Agenturen auch nicht alles anbieten können.

00:06:39: also Ausnahmen bestätigen die Regel ja als Serviceplan.

00:06:42: seit einer der wenigen Agenturen die wirklich zumindest in der Theorie alles abbilden können was eine Agentur abbildet kann.

00:06:48: dafür habt ihr die gesamte Größe und die Möglichkeiten und die Leute auch dahinter.

00:06:52: Bei den meisten Kunden haben sie eben nicht eine Agentur oder eine Gruppe, sondern sie haben das verteilt und.

00:06:57: Sie machen sich eigentlich viel zu wenige Gedanken wie man das zusammenbringt und orchestriert und welche Ordnung man dahinter packt und welcher Rollen man pakt.

00:07:06: und vor allem auch es ist ja nicht etwas aus der Agentur überlassen darf oder sollte, sondern dass man sagt was ist denn für unser Unternehmen eigentlich gut?

00:07:14: Und die unternehmen mit den Sprechen und Menschen mit den Sprächen haben natürlich überhaupt keine Verfahren damit.

00:07:19: Und ohne jetzt die Nationaltreten zu wollen Florian, wenn man aber einen Kunde sagt ich gehe jetzt offen meine Agentur zu und sage ja dann mach mir mal ein Vorschlag!

00:07:28: Dann finde ich hatte schon den ersten Fehler gemacht.

00:07:30: Er überlässt ja dann eine Teilaufgabe euch als Agentur und sagen wie orchestriert man das?

00:07:35: Man muss an erstmal beim Kunden anfangen.

00:07:37: also jedes Agenturmodell muss eigentlich wenn es gut funktionieren soll auch auf jeden Fall in Sicht beinhalten was denn man noch auf der Kundenseite verändert.

00:07:49: Also ich glaube, das ist ehrlich gesagt der Punkt den ich in der Praxis immer wieder oder zunehmend beobachte.

00:07:54: Dass die Kunden sich die Frage stellen was ist eigentlich die Struktur unseres Marketings?

00:08:01: Was ist sozusagen das Betriebsmodell auf unserer Seite des Marketings und dass es ehrlich gesagt oftmals viel schwieriger zu beantworten als dann das Agenturmodell was dann folgt.

00:08:11: ja deswegen meine ich eben Es geht um das Kundenergentur Modell am Ende des Tages und ganz viele Kunden haben das Problem dass sie mittlerweile zwölf Disziplin-Silos haben, dass sie das in zwanzig Ländern aufgebaut haben.

00:08:25: Dass alles nicht mehr wirklich zusammenpasst, was Social Media in Frankreich gemacht wird wie es dann mit der Kampagnen Italien aussieht und wie der Mediareinsatz in Polen ist usw.

00:08:38: Und dass dadurch eine Zerfaserung des Marktings passiert ist die nicht mehr funktioniert.

00:08:44: Das ist eigentlich so meiner Beobachtung nach viel wichtigere Ansatz zum Ersten zu klären, wie wollen wir denn unser Marketing international und eben nach einem roten Faden her letztendlich aufstellen.

00:08:59: Ich gebe dir völlig recht dass ich hier lebe es in der Tat.

00:09:01: viele Unternehmen auch die mit denen wir zusammenarbeiten sind immer noch extrem in Silos aufgebaut.

00:09:07: und wenn du in Silo's aufgebaut bist Wie willst du den dann?

00:09:09: eine Einheitige Kommunikations sich erstellen?

00:09:11: Und wie willst du dann auch einheitliche oder effizient deiner Agenturpartner entsprechend steuern?

00:09:15: Und das ist eine riesige Herausforderung.

00:09:17: und was viele dann auch überhaupt nicht berücksichtigen bei einem ganzen Modell.

00:09:20: Das ist ja, dass ein Tumodell kannst du aufzeichnen irgendeiner Form übereinander untereinander hierarchisch im Kreis Ja aber dahinter ist das Wort Betriebsmodell fand ich gut.

00:09:29: Dahinter ist wie ich nenn's immer Arbeitsmodell.

00:09:31: Da hinter ist nämlich ein Modell, wie arbeitet man miteinander?

00:09:34: Wie lecorelaborativ sind wir oder wie hierarchisch sind wir.

00:09:37: Wir arbeiten Agenturen zusammen und arbeiten sie einzeln.

00:09:39: Verzahnt man das, verzahnt es nicht.

00:09:41: Viele Kunden überlegen ja auch ob sie das dann inhausen gerade.

00:09:44: Riesem Thema grade was kann ich alles inhausen.

00:09:46: Vielen ist gar nicht klar dass Inhousing in vielen vielen Fällen eher negatives Unternehmen ist perspektivisch als dass es gut funktioniert weil sich das Modell Das großartige Modell einer Agentur gar nicht in Haus nachbauen können.

00:10:00: Und da brauchst du dich einfach auskennen und das kann die Agentur sein.

00:10:03: in der Tat, können auch andere Rater sein oder wer auch immer.

00:10:05: Aber dann würde ich jedem kundraten denkt drüber nach ob euer Modell so richtig ist und holt euch jemand der wirklich Erfahrung mit solchen Modellen hat.

00:10:13: Holt euch Unterstützung rein wie ihr könnt es selber gar nicht wissen weil habt die Erfahrungen nicht.

00:10:16: er hat niemand der das schon ein paar mal gemacht haben kann.

00:10:20: Florian Du hast gesagt in deinem Artikel dass gravierende Umstrukturierungen in der Regel in den Unternehmen als Basis für alles erst mal sein müssen.

00:10:30: Oliver hat das ja gerade auch so ein bisschen anklingen lassen, kann man denn in irgendeiner Art und Weise sagen was für eine Struktur am Ende da irgendwie stehen sollte damit man eben auch auf ne Ja, moderne, effektive zukunftsfähige Art und Weise mit seiner Agentur oder seinen Agenturen zusammenarbeiten kann?

00:10:51: Oder ist das was total individuelles, was man von Unternehmen zu Unternehmen irgendwie sich anschauen muss.

00:10:58: Also es ist schon von Unternehmen zur Unternehmen unterschiedlich ja und deswegen gibt da nicht einen Standardrat wie man's machen muss ja.

00:11:06: Das gleiche gilt für uns als Agenturen im Übrigen.

00:11:08: wir arbeiten in ganz unterschiedlichen Konstellationen mit Kunden zusammen und richten uns nach dem Bedürfnissen und Anforderungen unserer Kunden noch nicht umgekehrt.

00:11:17: Es gibt ein paar Gemeinsamkeit, die mir auffallen.

00:11:21: Ein Punkt ist ich glaube du musst beim Entkunden ja musst du ansetzen Und beim Endkunden ist die Kernaufgabe eine Datenplattform, weil das ist die Art wie man seine Kunden heute abbildet.

00:11:32: Möglichst über First-Party Data kann man auch anreichern dann über weitere Daten.

00:11:36: aber das ist mal der eine Punkt um das Zentral zusammen zu fassen.

00:11:39: Das ist nicht so selbstverständlich wie es klingt, weil viele haben sehr viel Inseln aus denen herauskunden bedient werden oder manche haben ehrlich gesagt viel zu wenig Daten, die dann auch marktentechnisch eingesetzt werden können.

00:11:50: Also ist mal ein Punkt an der Schnittstelle Organisation und Technologie.

00:11:54: Zweiter Punkt ist eben das Thema der globalen Zentralisierung.

00:11:59: Also durch die Digitalisierung haben wir einfach völlig durchlässige Märkte mittlerweile und haben nicht mehr wie früher feste Ländergrenzen, das heißt es bietet natürlich eine große Chance am Ende des Tages Kostenstrukturen zu verschlanken und ein einheitliches Bild international aufzutreten.

00:12:18: also das zweite große Team aus ich sehe ist internationale Zentralisierung.

00:12:22: dritter Punkt

00:12:24: ist

00:12:24: der Spiel das mit dem zweiten Punkt zusammen, ist eben das ganze Thema Disziplinen zusammen zu fassen und unter dem Gedanken einer Customer Journey aus Entkunden sich zu ordnen.

00:12:36: Da sind eben noch viele Kunden, doch mal wir als Agenturen haben schon ähnliche Themen ja aber sind noch in zu vielen einzelnen Disziplin aufgebaut und dass es dann halt kontraproduktiv und wie gesagt wenn man da nicht international zentral eine zentrale Strategie hat oder zentrale Organisationsformen hat, dann wird es einfach ausufernt.

00:12:55: Das sind die drei Punkte, die ich so beobachte und wie das genau geht muss man im einster Fall anschauen.

00:13:01: Kommt in diesem Konstruktein in diesen unterschiedlichen individuellen Konstrukten dem CMO eine neue, eine andere Rolle zu als früher?

00:13:12: verändert sich so eine Rolle

00:13:15: an?

00:13:15: Ich habe die These dass der CMO Wichtiger wird und geworden ist in den letzten Jahren.

00:13:22: Und ehrlich gesagt, sollte Vorstandskollege sein?

00:13:26: Vielleicht sollte er sogar der CEO sein, weil wenn man Marketing richtig definiert, dann ist es marktorientierte Unternehmensführung.

00:13:32: Warum ist das so?

00:13:34: Da gibt's zwei oder drei Gründe.

00:13:36: Der eine Grund ist dass das Marketing am Ende des Tages viel mächtiger geworden ist dadurch, die letzte Meile bis hin zum Endkunden gebracht hat.

00:13:47: Also das heißt, die Marketingfrau, der Marketingmann, der D- oder die CMO sind am Ende des Tages verantwortlich für einen großen und zunehmend wachsenden Teil des Umsatzes ja?

00:13:56: Und eben nicht mehr nur für eine abstrakte Markengestaltung wie wichtig ist.

00:14:02: Zweiter Punkt ist wenn man sich das mal so anschaut dann, weiß ich auch nicht mehr als Freundemacher.

00:14:06: aber nehmen wir den Automotivbereich.

00:14:09: zu glauben dass wir gegenüber kinesischen anbietern das immer beste produkt haben ja und sich das dann so zu sagen von selber verkauft das ist in diesen zeiten wo produkte immer transparenter vergleichbar werden, glaube ich nicht halt weil wir müssen uns darauf einstellen dass die marke zunehmend widert dass eine scheidende kriterium ist.

00:14:28: Und die emoziatätin der marke steht das entscheidende Kriterium is was unsere Produkte dann von anderen Produkten unterscheidet.

00:14:35: Und das wiederum fließt wieder in der CMO-Funktion zusammen.

00:14:38: und der dritte Punkt ist, dass ein richtig definierter CMO oder eine richtig definierte CMO am Ende des Tages die Schnittstelle ist zwischen Technologie, Matic & Attac, zwischen Daten was den Kunden angeht und wie gesagt dem kreativen Erscheinungsbild, das die Marke nach außen bringt.

00:14:58: und deswegen ist es eminent wichtig noch mal viel wichtiger als das früher vielleicht gewesen ist, wo die Marketingalterin oder der Marketingalter dann vielleicht in seinem oder ihrem Silo saß und sich mit Auftritt der Marke befasst hat nicht mehr.

00:15:13: Damit

00:15:13: müssten sie sich aber auch mit ganz anderen Zahlen und KPIs messen lassen.

00:15:18: also das Leben wird ja nicht leichter.

00:15:22: Ehrlich gesagt das halte ich auch für eine gute Entwicklung weil etwas was nicht messbar ist wenn du einen Beitrag zum Unternehmen bringst der Der ist dann auch schnell nichts wert.

00:15:32: Ja, der wird dann auch schneller zusammengekattet und du kannst heute den Beitrag des Marktings zum Unternehmenswert wirklich relativ klar benennen und zeigen und über KPIs deutlich machen.

00:15:43: Das heißt nicht dass man deswegen nur noch Dinge macht die sofort auf einem KPI irgendein Ergebnis erzeugen.

00:15:51: ja diese Freiheit nehme ich mir zumindest als Unternehmer das sich sagt Wir machen noch ein paar Sachen, die sind mehr einfach cool und toll.

00:15:56: Da haben wir das Gefühl es bringt unsere Marke voran.

00:15:59: Das darf man ja trotzdem doch machen.

00:16:00: aber grundsätzlich zu sagen diesen großen Investitionsblock den wir da ausgeben, den wollen wir messbar machen.

00:16:08: Wir wollen wissen was das bringt.

00:16:10: Das verstärkt die Position des Markting's und ich wünsche mich gar nicht mehr zurück in die Zeiten wo man gesagt ist so eine Hexerei und wir gucken mal was dann passiert und glauben irgendwie daran dass das alles toll wird.

00:16:20: Ich erlebe gerade auch bei den ganzen Themen Awards oder bei unseren eigenen Auszeichnungen, dass viele dann immer noch werben mit KPIs wie Reichweite.

00:16:29: Oder Likes ist ja ganz nett aber das sind nicht die richtigen.

00:16:31: ich habe heute ein Case gesehen.

00:16:33: da wurde von einer Marke Markencase über längere Zeit aufgebaut und gezeigt.

00:16:38: und die Markenentwicklung in Koalition mit dem Börsenwert.

00:16:41: Das ist ein KPI.

00:16:42: Wir müssen aufhören, dass wir über reine Kommunikations-KPI reden und zu Unternehmenskämpfe kommen.

00:16:47: Welchen Wertbeitrag hat das Marketing für das Unternehmen?

00:16:50: Und es kann nur eben einen monetäre Wert sein auf der Unternebene.

00:16:54: Es kann Börsenwert sein oder Umsatz sein oder Absatz sein und nicht reine kommunikationswerten.

00:16:59: Das finde ich auch die Rolle des CMOs.

00:17:02: Was können wir tun?

00:17:04: um das Unternehmen wertvoller zu machen, mit dem Vehikelmarke zum Beispiel auch.

00:17:08: Mit dem Thema Absatz und ich finde weil du fragst, wie ändert sich die Rolle?

00:17:12: in Zukunft ist definitiv nicht mehr das was er manchmal vielleicht in einem ein Unternehmen heute noch so ist de facto, der Verwalter der bunten Bildchen und der Assets.

00:17:22: Er oder sie muss eigentlich divisionär für die Marke sein des Unternehmens.

00:17:26: Der Gedanke Florian den du hattest das CMO muss eigentlich das CEO sein.

00:17:30: Den finde ich sehr sehr spannend weil was machen denn erfolgreiche Unternehmen aus?

00:17:34: größtenteils?

00:17:35: Sie sind auch erfolgreche Marken.

00:17:37: und dass dann das Marketing nicht mal auf Vorstandsebene besetzt ist finde ich fatal.

00:17:41: aber... Diktator sein, wie wir es früher vielleicht mal war.

00:17:45: Der alte Marketingleiter-Werbeleiter der sagt ich gebe das alles ganz klar vor und ihr müsst das alles so machen sondern es muss anders sein, es muss kollaborativer sein.

00:17:52: Eine zukünftige Funktion des CMOS ist die Menschen mit einzubinden nach innen und nach außen die Potenziale zu sehen aber dann auch eine Richtung vorzugeben.

00:18:01: Das vermisse ich bei dem einen heute der in Marketingführungspositionen ist.

00:18:04: Manche Menschen sind immer noch eher Verwalter als Gestalter.

00:18:08: Wir brauchen mehr Gestalter damit die Unternehmen wieder erfolgreicher sind.

00:18:11: Das ist die Rolle, finde ich das zukünftige CMOS.

00:18:14: Kollaborative aber nach vorne sehen und Menschen mitnehmen.

00:18:17: Aber sind wir an diesem Punkt schon?

00:18:19: Also ich finde es klingt ja toll was ihr sagt und ich nicke auch ganz begeistert und ich bin total mit euch einer Meinung.

00:18:26: Sind wir an dem Punkt schon?

00:18:28: also das würde mich tatsächlich interessieren.

00:18:30: aus eurer täglichen Praxis und Erfahrung.

00:18:34: seht ihr das?

00:18:35: Gehen

00:18:35: durch den Supermarkt guckt ihr das Regal an oder irgendein POS ist völlig egal was Und guck mal, wo.

00:18:41: du glaubst dass da Marken sind die so stark profiliert sind wie.

00:18:44: wir haben gerade über Apple oder Netflix gesprochen.

00:18:46: Wie viel marken sind denn wirklich noch Marken heute?

00:18:49: Wer ist denn wirklich so profilierter?

00:18:50: es gibt natürlich einige klar und unsere gesamte Industrie lebt davon.

00:18:53: aber ich glaube manche Marken müssen sich wirklich mal die Frage stellen sind sie eigentlich nur eine Marke und haben Sie noch die Anschlussfähigkeit oder die Connection zu ihren Konsumenten.

00:19:00: Da ist viel Luft nach oben.

00:19:01: sagen wir auch dieses Buch gemacht wir uns ja raus schreien rethinking Marketing neu denken und wie Florian sagt aus Konsumentensicht Ich glaube, das sind wir noch lange nicht.

00:19:11: Wir müssen aber sehr schnell da hinkommen, sonst haben wir ein

00:19:13: Problem.".

00:19:15: Naja und dann gibt es natürlich gerade in Deutschland immer noch ein bisschen Geschäftskultur.

00:19:19: bei uns ja, ein Stück weit eine zurückhaltende Attitüde zum Thema Marketing.

00:19:24: Da ist immer noch in vielen Unternehmen das Gefühl da, Marketing ist eigentlich etwas was man macht wenn man dann noch Geld hat weil man hat das beste Produkt und das verschickt man in Länder.

00:19:33: und dann machen wir noch ein bisschen Marketing oben drauf.

00:19:37: Und das ist eben, wie gesagt, ein Stück weit gelernte Geschäftskultur eine vielleicht von ein bisschen auch ein Ingenieursland ja?

00:19:46: Das ist heute glaube ich nicht mehr zeitgemäß.

00:19:50: also das heißt es braucht schon einen Stück weit Zeit fürs Umdenken.

00:19:54: und da gibt's manche Unternehmen die sind da weiter vorne und manche lassen sich Zeit oder haben andere Prioritäten.

00:20:00: Aber sagen noch Florian darf ich dich mal was fragen an der Stelle, weil du hast gerade einen ganz wichtigen Punkt gemacht.

00:20:05: Ich habe mal etwas gelernt, das man damals antizykische Werbung nannte.

00:20:09: eigentlich müsste es doch jetzt zur aktuellen Zeit.

00:20:13: Müsste es doch eine super Chance geben für antizykisches Marketing oder antizygische Maßnahmen aber ich sehe sie draußen nicht.

00:20:20: ist das so?

00:20:21: findet es nicht statt warum nutzen und nicht mehr Unternehmen die aktuelle Chance dass man doch eigentlich jetzt, wo alle doch ein bisschen detaillisch sind, mehr machen könnte und mit weniger Mitteleinsatz einen größeren Effekt haben könnte.

00:20:32: Oder geht das nur mir so?

00:20:33: Wie siehst du das?

00:20:35: Nein, nein!

00:20:36: Das zeigen auch unsere Zahlen.

00:20:37: also das muss man sagen gerade in Deutschland im Moment in dieser rezessiven Phase, dass viele Kunden Investitionen ins Marketing eher zurückfahren ja wie gesagt nicht bei allen so, da gibt es andere.

00:20:50: Da gibt es welche die sagen tatsächlich im Regen kannst du gewinnen kannst du andere Fahrer überholen ja und Punkte gut machen.

00:20:59: aber eben viele sagen auch ne jetzt fahren wir erst lieber mal vorsichtig bis das Wetter wieder besser wird ist ein bisschen eine Einstellungssache.

00:21:06: und nochmal in Deutschland gibt es ein Stück weit eine zurückhaltende Haltung zum Thema Marketing bei vielen Unternehmen.

00:21:14: und dass ich den gründlich vorhin genannt habe glaube ich wirklich falsch.

00:21:18: Es ist ja auch so, du hast ja gerade vorhin gesagt im Idealfall ist der CMO der CEO.

00:21:24: also ehrlich gesagt kenn ich jetzt nicht die ganzen Studienabschlüsse unserer CEOs.

00:21:30: Die wir hier Deutschland haben.

00:21:31: aber wenn man sich jetzt mal anschaut wie viele CEOs es gibt die ursprünglich vielleicht mal ein cmo posten hatten und sozusagen diesen marketing background mitbringen da fallen mir nicht so wahnsinnig viele ein.

00:21:43: also das ist nach wie vor sehr zahlen sehr wirtschaftlich getrieben und das Marketing schafft es häufig nicht.

00:21:52: Also dieser Karriere-Step in den CEO-Posten hinein, der bleibt vielen ja dann am Ende doch verwehrt?

00:21:58: Der Denkfeld hat schon gelegt jetzt, indem das Marketing ist rechenbar.

00:22:01: Der Unternehmensbeitrag des Marktings ist heute rechenbaar.

00:22:06: Und ganz am Ende des Tages, ganz einfach, du hast nur einen KPI in puncto eCommerce und direkte Vertriebsleistung.

00:22:14: Und das ist für viele Unternehmen zunehmend größerer Faktor in ihrer gesamten Umsatzgestaltung.

00:22:19: Also Marketing ist rechenbar, Marketing soll sich auch rechenbare machen.

00:22:23: Unternehmensführung und Marketing sollen sich nicht reduzieren nur auf ein paar KPIs, aber nochmal das Marketing ist Rechenbar heute.

00:22:31: Würdet ihr sagen dass es... Die eher so eine Art Hohlschuld von den CMOs ist und dass die CMO's dafür arbeiten müssen, dass sie diesen Platz auch bekommen am Vorstandstisch.

00:22:43: Dass Sie auch wirklich gehört werden im Kreise der Vorstandskolleginnen.

00:22:48: oder liegt es an den CEO aus das Marketing einfach besser mit einzubinden?

00:22:54: Ich glaube, dass das Marketing stärker daran arbeiten muss, dass sein Beitrag wie gesagt zum Unternehmenswert oder zur Unternehmesentwicklung eben klarer verstanden wird und dann geht das ganz von selber.

00:23:06: Und das ist natürlich die Aufgabe, sage ich jetzt mal, von uns als Branche insgesamt daran zu arbeiten.

00:23:13: Kann man als Agentur das hier aus auch in irgendeiner Art und Weise unterstützen?

00:23:18: Wir haben ja am Ende des Tages das gleiche Interesse, also wir müssen schon daran arbeiten, dass der Beitrag, den Wertbeitrag des Marktings und uns als Kommunikationsexperten gesehen wird und verstanden und gemessen wird führt man plötzlich auch ein Stück weit andere Diskussion mit dem Einkauf, als eine Übertage ist jetzt zu sprechen.

00:23:40: Nochmal zurückkommend auf die Agentur-Kundenmodelle, mit denen wir so ein bisschen eingestiegen sind.

00:23:46: Oliver es gibt ja inzwischen viele, so nennen wir sie mal Customized-Agenturmodelle.

00:23:52: in verschiedener Art und Weise können die ja Customized sein aber so als Überbegriff glaubst du das das eine Lösung sein kann?

00:24:00: Ich möchte erstmal den Begriff dann hiermit ein bisschen erklären.

00:24:04: Wir haben mal vor einiger Zeit geguckt, was gibt es eigentlich für verschiedene Modelle der Customers Agency?

00:24:09: Wir sind auf insgesamt zehn Stücke gekommen.

00:24:11: Das ist ein Genuementcher zwischen Unternehmen und einer Agentur zum Beispiel.

00:24:16: Es ist Kooperation zwischen mehreren Agenturen, es ist eine Exklusivagentur für den Kunden oder eben nicht.

00:24:22: Es gibt ganz viele verschiedene Spielformen einer Customers agency.

00:24:25: In meinem Verständnis in der Customs Agency Eine Agentur, die über das Maß hinaus auf eine Kundenorganisation zugeschnitten ist.

00:24:33: Das muss man nicht von der Stange bekommen, sondern was gebaut werden muss.

00:24:37: Das macht aber nur Sinn und das sind genauer der Truckschluss, den manche Leute vielleicht noch gar nicht wissen oder verstanden haben... Eine Art Tour zu bauen für einen Kunden bedeutet ja du hast ein beidseitiges Commitment.

00:24:49: Kann ich einfach sagen, ja ich pitche mal um eine Customized Actions hier mal gucken wir das dann irgendwie machen will und dann habe ich mal eben wie fünfhunderttausend Euro oder wird es schon laufen?

00:24:56: Das wird nicht funktionieren.

00:24:58: was zu bauen musst du eben gucken was braucht das Unternehmen.

00:25:02: Und wie kann man die Kundenorganisation und die Agenturorganisation bestmöglich miteinander verzahnen?

00:25:07: Was braucht es dafür?

00:25:08: Das braucht auf jeden Fall von Kundenseite erstmal eine Menge Geld, auch ein längeres Commitment.

00:25:14: Dann muss das ganze System erst mal ans Laufen kriegen.

00:25:19: Wenn man jetzt eine sehr große Agentur ist wie ihr in einer sehr großen Gruppe, hat man's etwas einfacher als wenn man gar nichts hat und sagt ja ich vertraue ein paar Leuten dass sie schon machen und baut uns mal eine Agentur auf.

00:25:28: Ganz unterschiedliche Voraussetzungen aber trotzdem glaube Da kannst du mal erst mal ein paar Rahmenbedingungen und längeres Commitment und ausreichend Geld.

00:25:37: Dann kann das schon relativ kurz funktionieren, wenn du einen dauerhaften Betrieb sicherstellen willst für irgendwas.

00:25:44: Du darfst aber nie vergessen finde ich dass eine Agentur davon lebt, dass sie immer wieder neue Aufgaben hat, dass es immer wieder neu beweisen muss für verschiedene Kunden, für verschiedene Branchen manchmal auch in Pitches oder in anderen Dingen und dass du immer noch hochleistungsfähig bist.

00:25:59: Und die Gefahr ist, wenn man eine Customized Agency als Exklusivagentur versteht, dass du diese Tätigkeit eigentlich dann über kurz oder lang abgewünsst.

00:26:08: Oder in einer Organisation.

00:26:09: Wenn du sagst aber ich will etwas haben wo ich bestmöglich den Betrieb von Maßnahmen hier umsetzen kann Dann kann das sehr gut funktionieren weil dann auch so eben viel Beständigkeit.

00:26:20: Ich sehe in der Customized agency nicht ne Standardlösung für jeden Kunden.

00:26:24: Florian wie siehst Du das?

00:26:27: Es gibt unterschiedliche Kundenbedürfnisse und wir als Dienstleister sollten uns auf diese Kundenbedörfnisse, deren konkrete Problemstellung einschießen und lösen.

00:26:36: Und die Customized Agencies ein Lösungsangebot von vielen verschiedenen.

00:26:41: Grundsätzlich bin ich schon ein Freund von Customized agencies.

00:26:46: Warum?

00:26:47: Weil die Aufgabenstellungen so komplex mittlerweile oftmals geworden ist ja dass du eben doch viele Themen, Dinge Inhalte unter einen Hut bringen musst und ein Team zusammenstellen muss was an dem Gesamterfolg am Ende des Tages arbeiten soll.

00:27:04: Und das kriegst du in einer Customized Agency besser hin als wenn du ... Das wäre das Attraktivmodell.

00:27:10: in acht unterschiedlichen Einheiten jeweils Leute hast die zu zehn Prozent auf den Kunden mal mitarbeiten oder die dann noch bei unterschiedlichen Dienstleistern angesiedelt sind.

00:27:18: Deswegen hat das Modell schon seinen Vorteil, seine Berechtigung.

00:27:22: Aber wie gesagt, es gilt nicht für jede Kundensituation.

00:27:26: Das ist meiner Sicht viel mehr Kunden, aber sie sind auch nicht der einzige Lösung.

00:27:33: In Zeiten in denen Kommunikation sowieso always on ist, ist es ja glaube ich sowieso schon fast so dass man vielleicht nicht customised Agencies, aber customised Teams... Absolut in den Agenturen hat weil es nicht mehr wie früher ist wo man zweimal im jahre eine Kampagne rausgehauen hat.

00:27:51: das thema in hausing also was machen wir als inhaus?

00:27:54: dass Manche Kunden vielleicht auch sehr gut beraten werden mal zu überlegen, muss ich das wirklich alles in Haus oder kann nicht mehr dass sich auch extern bauen lassen und betreiben lassen von jemanden der da vielleicht mehr Erfahrung mit hat.

00:28:05: Und vielleicht auch einen anderen Zugang zum Personalmarkt hat und vielleicht andere attraktiver ist für auch tolle Talente als dass ich das selber im Unternehmen bin welches es vielleicht irgendwo im Sauerland oder in Wanneickel sitzt?

00:28:17: Absolut klar bin ich kein... Kein Fan von In-Housing, jetzt per se.

00:28:23: Ich glaube wir als Agenturen haben eine starke Berechtigung aber es gibt Kunden die wollen mehr inhausen und ehrlich gesagt heißt dann unsere Aufgabe denen zu helfen beim Inhousing ja und dort eine Rolle zu spielen bei den wenigsten Kunden sagen dass sie alles von sich aus im Unternehmen machen wollen und dann müssen wir uns hat in dieser Rolle irgendwo zurechtfinden und einen Beitrag leisten.

00:28:44: Ein paar Beispiele wo das finde ich gut gemacht haben und da ist das eine Kundentscheid.

00:28:48: Das Thema In-housing wird nun jetzt gerade in Zeiten von KI wieder hervorgehoben.

00:28:54: Im Schluss ist es ein bisschen eine Pendelbewegung, die einen inhaussen und anderen outsourcen.

00:28:58: Es gibt für beide Sichtweisen Argumente und auch da hängt's glaube ich wieder von der konkreten Kundensituation ab um zu sagen was macht Sinn oder was macht keinen Sinn?

00:29:09: Und es braucht eben eine ganz klare Strategie im Vorfeld unten.

00:29:13: Absolut!

00:29:13: Eine sehr klare Organisation und auch ein Commitment, wenn man etwas in Haus und sich genau dann überlegt und an welchem Punkt braucht man eben doch einen Dienstleister?

00:29:25: Wie sind die Aufgaben da genau verteilt?

00:29:28: Klar

00:29:29: Das war ganz spannend.

00:29:30: vielen Dank dafür.

00:29:31: bevor wir jetzt schließen Florian brauchen wir von dir noch unbedingt eine Frage für die nächste Folge und ich hoffe, du hast da was mitgebracht.

00:29:41: Was wir dem nächsten Gast mitgeben können?

00:29:45: Die Frage, die ich dem nächsten gast wahrscheinlich dann stellen würde ist wie schaffen wir es ja wieder mehr Begeisterin für Marketing- und Kommunikation in der deutschen Wirtschaft zu schaffen?

00:29:56: Das ist eine tolle Frage!

00:29:58: bevor wir jetzt ganz zum Ende kommen noch hier mein kleiner Werbeblock Ihr da draußen, ihr lieben Hörnern.

00:30:04: Denn wenn euch dieser Podcast gefällt dann abonniert ihn, teilt ihn und liked ihn.

00:30:09: damit helft ihr uns ein ganzes Stückchen mehr sichtbarer zu werden und das ist der größte Lohn für unsere Arbeit hier.

00:30:15: Und ansonsten danke ich euch beiden sehr dass ihr euch die Zeit genommen habt.

00:30:19: Danke dir Oliver!

00:30:21: Und vor allen Dingen danke dir Florian für diese spannenden Insights und dafür dass du heute

00:30:25: da gewesen bist.