Christina Müller: Warum die besten Briefings nur aus einem Satz bestehen

00:00:03: Hallo und herzlich willkommen bei Rethinking Marketing.

00:00:06: Das ist der Podcast der Markenberatung Cherry Picker, und der möchte Antworten darauf finden wie zukunftsfähiges Marketing aussehen muss!

00:00:13: Mit namhaften Köpfen aus der Branche wollen wir darüber sprechen warum das Marketing in der Krise steckt welche Fähigkeiten und Tools sie im Aus brauchen um ihren Job richtig gut zu machen und wie Agenturen das so begleiten können dass sie relevant für ihre Kunden

00:00:27: sind

00:00:27: und bleiben.

00:00:50: Ich heiße Lena Herrmann, ich bin Journalistin und Host dieses Podcasts.

00:00:53: Und mit mir sitzen hier der CEO von Cherry Picker Oliver Klein.

00:00:56: Hallo Oliver!

00:00:58: Hallo Lena, ich freue mich heute wieder dabei zu sein.

00:01:00: Und Tina Müller Head of Marketing Dach von Halion Das ist ein britisches Unternehmen, das unter anderem für so bekannte Marken wie Sensodyne, Voltairen, Fennestil und viele andere zuständiges und die auf dem Markt bringt.

00:01:15: Hallo Tina!

00:01:16: Hallo Lena ich freue mich auch total dabei zu sein.

00:01:19: und hallo Oliver!

00:01:20: Hallihallo

00:01:21: Wir wollen heute darüber sprechen wie man Agenturen bei einem Strategiewechsel im Unternehmen mitnimmt Wie man sie briefen muss, wie man sie auf den neuen Kurs aufsetzt welcher Schritt vor dem anderen gemacht werden muss.

00:01:36: Aber bevor wir jetzt richtig reingehen haben wir natürlich noch die Frage aus der vergangenen Folge für dich und da war Florian Haller Sie auch der Serviceplan Group bei uns zu Gast hier Und der hat die Frage für dich mitgegeben?

00:01:51: Wie schaffen wir es wieder mehr Begeisterung für Marketing und Kommunikation in der deutschen Wirtschaft zu schaffen?

00:01:58: Wow, das ist natürlich eine riesengroße Frage auf ganz vielen Ebenen.

00:02:02: Meine Meinung dazu ist erst mal müssen wir die Rolle des Marketing und nachher kommt dann auch die Kommunikation mit im Spiel es ja einer Unterfunktion was ein wichtiger Treiber Marketing ist wieder ins Herz der entsprechenden Unternehmen setzen.

00:02:15: also Marketing muss mit am Tisch sitzen denn Marketing ist einem Wachstum Funktion In dem Unternehmen, wo ich gerade bin, du sagst es schon.

00:02:23: Es ist ein britisches Unternehmen, es Marketing kennzeichnet als Großfunktion.

00:02:28: Ja das heißt Marketing ist verantwortlich dafür dass Marken so platziert werden und im Markt so aktiviert werden, dass sich zur Wachstum sorgen.

00:02:37: Und das Ganze müssen wir wieder mehr über die Sache mal die Basics in Marketing machen und da gehört auch ganz viel emotionales Storytelling also Geschichten erzählen um die Marken wieder relevant und begehrlich zu machen.

00:02:52: Und ich glaube, da haben wir in der letzten Zeit nicht gut genug agiert als Branche.

00:02:58: Deshalb ist aus meiner Sicht auch so ein bisschen Müdigkeit dar.

00:03:02: Wir sind vielleicht auch zu viel abgedriftet einfacher ins Performance-Marketing.

00:03:06: Rolf Ich ganz stark achte in allen meinen Rollen – jetzt gerade bei Halionist – wie wir kreative Exzellenz wirklich ins Herz von Marketing bringen.

00:03:14: Denn durch meine Ansicht und nicht nur meine, also auch in der Industrie bis hin internationaler ist kreative Exzellenz als Key-Wachstumstreiber identifiziert worden.

00:03:25: Und dafür braucht es fantastische Agenturen als Partnernetzwerke denn normalerweise sind wir in der industrie nicht so super kreativ.

00:03:33: Das ist eine tolle Antwort die du gegeben hast vor allen Dingen weil sie gerade schon so die Bühne bereitet für das worüber wir jetzt gleich sprechen wollen.

00:03:40: vorher Oliver Du hast sicherlich auch eine Meinung dazu, wie wir die Begeisterung fürs Marketing und Kommunikation wieder schaffen oder?

00:03:49: Ja absolut.

00:03:50: Tina erst mal ich fand deine Definition gerade ein fast schon Play-Doyer fand ich super Glückwunsch.

00:03:54: genau so.

00:03:56: Ich glaube um das mir noch bisschen pragmatisch statt zu machen, ich glaube dass Marketing muss noch viel mehr zeigen, welchen Wertbeitrag es wirklich leistet.

00:04:06: Wir müssen aufhören über Reichweiten und so ein Käse zu sprechen oder Likes oder irgendwas, sondern wir müssen hinkommen und mehr Beispiele zeigen und darüber reden und diskutieren die unternehmensrelevant sind.

00:04:17: also wo hat das Marketing wirklich einen Wertbeitakt in harten Kennziffern?

00:04:22: beigetragen.

00:04:23: Das können Marktanteile sein, das kann Umsatzwachstum sein, es können Börsenwerte sein oder Unternehmenswert.

00:04:28: aber wo hat das Marketing wirklich eine, wie Tina ja du gerade sagst ist ne Growth Function erfüllt und das belegbar.

00:04:35: Deshalb finde ich alles was in diese Richtung geht wie den Effi und Co.

00:04:37: Ich finde genau richtig wir brauchen mehr Belege damit Marketing eben nicht die Abteilung der bunten Bildchen ist sondern dass Marketing ist die zentrale Stelle fürs Wachstumsunternehmen.

00:04:47: Ja, genau und da gibst du mir grad ein super Ball rüber.

00:04:50: KPIs, Key Performance Indicators Ich versuch dir immer simpel zu halten und Klicks gehören nicht dazu.

00:04:56: Natürlich sind die irgendwo mal in der Eroierung.

00:04:59: Aber so die drei KPIs nachdem ich versuche immer die Teams zu steuern Und auch das gesamte Unternehmen zu steuhren.

00:05:05: Das erste ist Käuferreichweite.

00:05:07: Also wie viele User auf Englisch sagen wir mal User habe ich in der Brand?

00:05:12: Die muss wachsen Denn wir wissen seit Bayern Schab, dass nur über neue User-Bands wirklich wachsen.

00:05:18: Eigentlich ziemlich egal welche Industrie, welche Kategorie.

00:05:21: Das ist ein Key KPI.

00:05:22: also wie kriege ich mehr User in die Brands?

00:05:24: Das zweite ist natürlich Marktanteil!

00:05:26: Wie kompetitiv bin ich?

00:05:28: Wer ist das Kompetitioner?

00:05:29: will ich immer besser sein weil das macht dann auch den Mehrwert von Marketing.

00:05:33: Und das Dritte ist, das muss sich durchschlagen auf Englisch sagen mit PNL.

00:05:37: Also Profit und Loss oder Gewinn- und Verlustverrechnung des Unternehmens jeweils.

00:05:42: Das heißt es muss die Netzhails auch treiben.

00:05:44: Natürlich müssen wir die Bottomline auch mitziehen also dem Profit.

00:05:48: Es darf nicht immer zu Kosten von Profit gehen.

00:05:50: Dann sage ich, wenn diese drei Sachen stimmen... Wenn ich Market Share gewinne weil ich kompensativ bin, wenn ich mehr User in die Bäume kriege um damit organisches Wachstum zu stimulieren Und wenn ich dann die Profit und Loss mitziehe vom Unternehmen, nämlich auf der Top-Line in Net Sales wachse und den Profit hochziehe.

00:06:08: Dann habe ich im Marketing einen ziemlich guten Job gemacht und das bin ich natürlich nicht alleine.

00:06:12: Das ist ein gesamtes Unternehmen durch alle Funktionen.

00:06:15: aber Marketing ist natürlich ein richtiger Key Fiber.

00:06:18: Aber Tina darf ich direkt meine Anschlussfrage stellen?

00:06:21: Aus deiner Sicht wie kann es denn sein dass in Augenblick In vielen Unternehmen, dass Marketing gekürzt wird.

00:06:27: Dass die Budgets runtergehen, dass man sagt wir investieren nicht mehr so viel in Marketing weil es uns gerade schlecht geht?

00:06:33: wie siehst du das grade?

00:06:34: macht da die gesamte Industrie kollektiv ein Fehler?

00:06:40: Ja nein also ist das natürlich dann immer zwei Seiten einer Medaille und... Viele Unternehmen, gerade Börsen und hier sind sehr short-term orientate also die nächsten Quartatsergebnisse.

00:06:51: Und natürlich sieht es da auf den ersten Blick immer am einfachsten aus, Budgets zu streichen weil der Impact ist sofort auf dem Profit da, weil du sparst was ein, was du nicht ausgibst.

00:07:02: Mittelfristig erodiert dann natürlich deine Marke wenn du nicht rein investierst und das macht sich dann auch der Top Line im Wachstum, im Umsatzwachstum mit etwas mehr Verzögerung normalerweise bemerkbar und dafür braucht es einfach auch starke CMOs, also Chief Marketing Officer, Head of Marketing, Marketing Directors wie wir sie nennen wollen.

00:07:22: Marketing verantwortlicher die in der Geschäftsleitung eines Unternehmens dagegen steuern weil langfristig setzt du dich somit nicht auf für Wachstum.

00:07:32: Natürlich muss alles Stimme Marketing mix.

00:07:34: Du musst auch das richtige Produktangebot haben, es nutzt überhaupt nichts rein zu investieren im Märkte wenn du nicht die richtigen Produkte hast.

00:07:41: Wenn du in Kategorien spielst wo kein Wachstumspotenzial ist, das musst du immer mit betrachtet werden.

00:07:47: aber grundsätzlich ist meine klare Meinung wer das macht?

00:07:50: Das ist eine Short-Term also ne kurzfristige Option um halt auf Profit zu schauen und auf die PNL zu schauen.

00:07:57: Es ist keine Basis für langfristiges gesundes Wachstone.

00:08:01: So, jetzt gehen wir schon richtig rein in die Diskussion.

00:08:04: Ich merke es hier schon!

00:08:06: Wir wollen ja heute so ein bisschen den Fokus drauflegen wie man die Agenturen auch mitnimmt

00:08:11: bzw.,

00:08:12: wie man mit Agenturen zusammenarbeitet.

00:08:14: Du bist jemand, der gerade schon gesagt sehr stark für das Thema Kreativität einsteht und davon überzeugt ist dass Kreativity Marken wachsen lässt.

00:08:25: Lass uns mal kurz so ein bisschen zurückschauen, zu einem früheren Arbeitgeber von dir.

00:08:29: Du hast für Kühne das Marketing gemacht und ich vermute dass fast jedem und jeder hier in der Branche die Rotkul-Pizza noch ganz gut in Erinnerungen war und ist.

00:08:40: dafür gab es diverse Preise unter anderem auch den Effi und da kommen wir gleich noch dazu auch den West Agency also den TVA.

00:08:49: Oliver wird da sicherlich auch gleich noch was dazusagen.

00:08:51: Kannst du mal uns ganz kurz so'n bisschen Mitnehmen.

00:08:55: Wie habt ihr es geschafft, diese doch sehr kreative und sehr ungewöhnliche Kampagne gemeinsam mit der Agentur auf die Straße zu bringen?

00:09:04: Also wie musstest du da auch die Agentur briefing oder mit der Agentur zusammenarbeiten damit das am Ende rauskommt?

00:09:14: also der Wumms von der Rotkohlpizza der nicht selbstverständlich ist so was schleudert man nicht einfach aus dem Ärmel.

00:09:20: Der hatte eine kleine Vorgeschichte und das war die Euro-Firnzwanzig.

00:09:25: Und da muss ich eben ausholen, weil die Agentur war gerade ein halbes Jahr vor mir gestartet bei Kühne.

00:09:30: Also sie wurde schon selektiert als neue Agentur.

00:09:32: Die Agentur hatte ne Kampagne erwartet, die ein bisschen auf Witz und Humor gesetzt hat... ...und als ich kam, war das aber eine Kampagnen, die war schon in der richtigen Richtung.

00:09:42: Aber aus meiner Sicht fehlte so'n bisschen die totale kulturelle Relevanz unter Kühner auch stark an Grillsoßen ist und die Euro-Firnzwanzig im Heimatland anstand in Deutschland.

00:09:54: Und wir wissen, dass Grillen und Fußballschauen im privaten Umfeld immer zusammenfällt, haben wir gesagt, Wir müssen das kapern!

00:10:01: Und man muss auch so kapern, dass wir die Marke relevant inszenieren.

00:10:04: Wir haben also unsere aktuelle Kampagne dann spontan mit vier Wochen Vorlauf umgeswitched auf EM relevante Kommunikation, Grillen und Fussball.

00:10:17: Kommentator-Roller eingenommen, exekutiert durch witzige Out of Homes und Digital Displays immer mit Bezug zum Produkt und zu was in den Spielen passiert.

00:10:26: Da haben wir so einen ersten Schritt gemacht, sondern nicht ganz in real time Marketing aber schon mehr kulturell aktuell was gerade passiert Und da haben wir als Team gelernt dass das wahnsinnig viel Spaß macht Aber B uns auch viel mehr Resonanz aus Markt zurückgebracht hat Als was wir vorher gemacht haben weil es war Auf Englisch sagen wir gerne, es war mehr engaging.

00:10:46: Leute sind mir reingekommen und haben darüber gesprochen die sogenannte Talkability oder der Bus den man haben möchte.

00:10:53: Der wurde dadurch kreiert.

00:10:54: Und nach Euro-Vierundzwanzig gab's das Briefing für das Herz der Marke, den Rotkohl.

00:10:59: Rotkoll hatte ein strukturelles Problem mit sinkenden Märkten für eine Marktführer in einer Kategorie.

00:11:06: Die Kategorie wächst nicht Die Userbase, also die Verbraucherbasis ist immer älter geworden.

00:11:12: Wir haben immer mehr Verbrauchern verloren und das ist natürlich nicht zukunftsfähig.

00:11:17: Also haben wir gesagt Leute, wir müssen ganz disruptiv anders angehen!

00:11:20: Wir werden nicht anfangen zur Hauptsaison Ruhkohl mit Ganz zu aktivieren weil das gibt es schon seit immer und das hat uns keinen Wachstum gebracht.

00:11:28: Wir müssen dran wirklich mehr jüngere Leute für die Marke zu begeistern in die Marcke reinzubringen Millennials & Gen Zee die nicht stark genug drin sind, weil die Mark war sehr alt von der Verwenderstruktur.

00:11:42: Und das kriegen wir nur wenn wir wirklich eins von den Lieblingsgerichten attackieren oder hijacken oder kapern und das war eben die Pizza!

00:11:51: Also in Deutschland die drei, wir nennen das immer top dishes also Hauptlieblings-Gerichte, hauptverwendete Gerichte, Sympasta, Pizza & Burger.

00:12:00: natürlich haben wir nicht einfach nur gesagt Wir gehen auf all drei, Wir gehen Auf Eins machen das richtig Und haben auch ausprobiert, ob es schmeckt.

00:12:06: Das muss ja richtig gut schmecken!

00:12:08: Also das war ein Rezept.

00:12:09: Es wurde vorab kreiert mit Chefköchen und unsere R&D-Abteilung.

00:12:16: Ja und dann ging der Briefe raus an die Agentur.

00:12:18: Oliver hast du schon mal eine Rotkohlpizza gegessen?

00:12:21: Nee ehrlichweise nicht aber ich kenne den Case in der Tat aus der Jury von The Best Agency... ...und ich fand das großartig.

00:12:27: Diese Idee und aber auch die Inszenierung.

00:12:29: Kennt man ja Spinat auf Pizza, da machen wir jetzt Rotkoll auf Pizza eigentlich ein Saisonprodukt, was ja immer wirklich nur ganz kurzes Slot hat.

00:12:36: Nämlich meistens um Weihnachten rum und dann einfach einen anderen Anlass zu nehmen.

00:12:39: und das aber auch so wirklich Kompliment großartig und toll zu inszenieren.

00:12:44: Also da wirklich komplement an dich und ich würde sagen lass uns auch einmal kurz das Komplimente an die Agenturen nennen.

00:12:48: wir haben die Namen gar nicht genannt also auch der andere Team von KarnSK.

00:12:51: Wir haben da wirklich einen tollen Job gemacht.

00:12:53: es ist aus der Außenbetrachtung Aber kannst du ja noch mal sagen?

00:12:56: Die Frage war ja auch wie baut man das brieft man das einfach auf zwei Seiten?

00:12:59: oder Wie entsteht das mit der Agentur?

00:13:02: Ah, Briefing!

00:13:03: Mein Lieblingsthema.

00:13:05: Ich sage immer wenn das Briefing schlecht ist dann ist der Outcome oder Output noch schlechter.

00:13:11: ich bin ein Riesenfan von einem einteiligen Briefing.

00:13:15: Ich habe es mir mal abgeschaut von Fernando Maltado.

00:13:18: als er bei Burger King war hat er dazu einen ganz tollen Talk in Cannes gegeben.

00:13:21: Das Key-Tallenge für Rotkohl war also a one line of briefs.

00:13:26: Entstauben den Rotkoll?

00:13:28: Das war der Job für die Agentur.

00:13:30: Und natürlich haben wir gesagt, wir müssen die junge Zielgruppe reinkriegen.

00:13:34: Wir haben gerade einen Ton of Voice gefunden der mehr hungristisches, der gut für die Marke steht und wir haben gesagt ihr müsst auf Pizza schauen weil das ist eines der Top Dishes!

00:13:43: Wir haben der Agentur richtig viel Freiraum gegeben und haben auch erwartet dass wir disruptive Ansätze bekommen, die ein bisschen anders sind aber es musste auf jeden Fall für Zielgruppen Gensio Millennials passen.

00:13:57: Die Älteren waren uns egal, da haben wir gar nicht hingeguckt weil das einfach stark.

00:14:01: Es musste auf jeden Fall modern sein es musste auf Pizza sein und es musste mit einem Tonervolls von Kühne sein der so ein bisschen so charmant ein bisschen Augen zwingt kann des so ein bischen was wir in der Euro viel zwanzig gemacht hatten so ein bißchen kommentieren so auf aktuelle Events Und damit durfte die Agentur loslaufen.

00:14:20: also eigentlich ein klares Briefing mit viel Freiraum.

00:14:25: Aber wirklich auf den punkt wie schaffe ich das rot kurz zu entstauben.

00:14:29: Das finde ich ganz interessant und ich würde gerne bei diesem Einzeiler als Briefing einhaken.

00:14:34: wir haben es immer wieder schon diskutiert, wie sieht ein gutes Briefing aus?

00:14:38: Und da gibt's sicherlich auch nicht die eine Superlösung dafür wie ein Briefing Aussehen muss.

00:14:43: aber ich würde da ganz gerne mal einhacken über deine Art zu briefing.

00:14:47: denn wenn es diesen Einzeilen gibt und diese große Freiheit, wie geht es denn dann weiter auch so generell in einem Prozess?

00:14:55: Wahrscheinlich ist am Ende da nicht die fertige Kampagne hier.

00:14:57: Sondern wie sieht denn so ein begleitender Prozess aus?

00:15:01: Ja erstmal ganz wichtig bei dem Briefing natürlich das mit der Agentur zu teilen – sozusagen sehen wir das!

00:15:07: Und wir sind leider noch nicht soweit den Einzelern zu briefingen.

00:15:11: Ja, ich versuch das immer als Summary dann zu machen.

00:15:14: Aber wir disziplinieren uns total über.

00:15:16: wer ist die Target Audience?

00:15:18: Was ist der sogenannte Category Entry Point auf dem wir spielen wollen um dann relevant zu sein?

00:15:24: was ist der Insight?

00:15:25: also entweder Insight über eine menschliche Wahrheit oder jetzt bei Halion im Gesundheitsbereich über eine medizinische Wahrheit.

00:15:33: also ein Insight und dann sagen wir eine Punkt, den wir kommunizieren wollen und dann gehen wir in die Technikles.

00:15:40: Also wann soll die Kampagne laufen?

00:15:42: Was ist zu beachten?

00:15:43: Und natürlich das ist der Brandton of Voice, dafür steht die Brandt, das ist alles im Hintergrund aber es wird wirklich voll rangehen.

00:15:51: Target Audience Insight.

00:15:53: auf welchem Category entry point wollen wir die Kompagnen spielen?

00:15:56: und dann wirklich diese One Message, die rüberkommen muss Und versuchen halt lieber weniger als mehr.

00:16:03: Es muss jetzt bei mir auf eine Powerpoint-Page passen, wo der Oneliner die Headline ist um das alles zusammenzufassen.

00:16:10: Das wird mit der Agentur diskutiert und die Agentur macht dann nochmal einen Check in ein Rebrief.

00:16:14: Haben wir es richtig verstanden?

00:16:15: Jetzt in diese Richtung!

00:16:17: Wir fangen auch schon an darüber zu sprechen wie Erfolg eigentlich aussieht.

00:16:22: Was ist unsere Erwartung dass Leute darüber reden dass sie engage sind, dass es vielleicht auch im Skandal wird und das wir sowas schon mit reinbringen um uns da einfach anzunähern.

00:16:33: Und dann normalerweise geht die Agentur dann zurück und dann denkt sie darüber nach, dann fängt sie an kreativ zu werden und dann kommt sie mit Ideen zurück über die wir sprechen oder erstmal Territorien und dann sagen ja das passt total!

00:16:46: Da geht die Reise hin, das ist cool, das passt.

00:16:48: Manchmal ist es so im Rahmen einer Kampagne, dass sich während des Briefings weiterentwickelt Weil gerade was dazu passt, also dann dachten wir okay das haben wir schon so machen wir es.

00:16:58: Und dann kommt aber eine Woche oder zwei später nochmal die Agentur ja und das hat mir ausgearbeitet und findest total gut.

00:17:04: Aber wir denken das könnten wir auch noch mitspielen weil's passt so gut!

00:17:07: Und ich glaube diese Flexibilität muss man an den Tag legen diesen Freiraum muss man geben und das Ganze auch ein bisschen iterativ gestalten.

00:17:16: Oliweid ist das ein ungewöhnliches Vorgehen dass Tina hier so an den tag legt?

00:17:21: Das vorgehen is nicht neu Aber es ist in der Tat ungewöhnlich, weil das gewöhnliche sind wirklich die... ...dreißig Seiten Briefings in acht Punkt wahrscheinlich nicht acht aber dann zehn bis elf Punkt geschrieben.

00:17:32: Im Word einmal runter und man haut noch hinten dran alles und das ist super umfangreich!

00:17:37: Aber es steht nicht wirklich drin was man will und durch viel Text wird eigentlich die eigentliche Aufgabenstellung oder das Problem vernebelt.

00:17:45: und ich finde's super wenn man auf einem Powerpoint Chart beschreibt was die Aufgabe ist und ohne zu sagen, was man haben möchte.

00:17:52: Sondern wenn man sagt okay wir müssen Ziele erreichen aber wie weiß ich noch nicht?

00:17:56: Was ich oft in Workstops mache wenn wir völlig unabhängig von Auswahlprozessen, wenn wir mit Marketingteams reden und sie sagen wir können unsere Arbeitsprozesse verändern.

00:18:05: Wie können wir effizienter werden?

00:18:07: Wie können auch besser werden?

00:18:08: Dann sage ich oft Wir müssen... ... von einem gelernten Prozess weg, der gerade überall stattfindet.

00:18:14: Nämlich Tina brieft jetzt exemplarisch in ihrer Rolle irgendeine Agentur,... ... da nimmt die Kundenberatung das Briefing an... ... dann geht die Bekundenberatungen mit dem Briefing in die Strategie.

00:18:24: Die Strategie nimmt sich das BriefING, schreibt es erstmal um weil sie meint, dass kann ja so keiner verstehen und das gebe ich so.

00:18:29: auf gar keinen Fall.

00:18:30: der Kreation... ...und ich schreibe einen Creative-Brief und dann kriegen die Kreativen das!

00:18:34: Auf dieser Strecke allein schon hast du ganz viel Interpretationsspielraum und der Kunde, die eigentlich die Aufgabe gibt und die Marke eigentlich am besten kennen sollte.

00:18:41: Der ist gar nicht beteiligt sondern es sind alles andere Leute.

00:18:44: wenn dann noch in der Agentur ein neues Team drauf kommt oder Freelancer oder ganz fatal.

00:18:47: Du machst das im Pitch.

00:18:48: Dann isst die Wahrscheinlichkeit dass das was du versuchst in einen Formular zu pressen Und was du dir wünscht und hoffst und meinst Dass das am anderen Ende ankommt.

00:18:58: diese Wahrscheinlichheit geht ganz weit in den Keller.

00:19:01: Hört euch mal auf mit dem Prozess eines Briefings, der über vierzig Jahre alt ist oder fünfzig Jahre.

00:19:08: Ihr müsst radikal was ändern.

00:19:09: bei den größten Projekten sind in jedem Unternehmen oder für jede Marke sind es vielleicht drei vier Projekte im Jahr.

00:19:15: Schießt euch mit der Agentur ein.

00:19:17: ob das Eintag ist zwei Tage oder drei Tage ist völlig egal und ihr arbeitet gemeinsam auf.

00:19:23: wo steht ihr gerade?

00:19:24: Wo soll das hingehen?

00:19:25: und ihr arbeitet vielleicht sogar gemeinsame erste Lösungsansätze.

00:19:28: Dann geht es erst weiter in den typischen Prozess.

00:19:30: Und wenn ja Partner habt wie eine Media oder wie ein Social-Mediatheam.

00:19:35: Oder ihr wisst, es wird auf jeden Fall irgendwo eventlastig dann bringt dir diese Partner mit an den Tisch.

00:19:40: also ist die Idee einer Taskforce oder wie ich das sage?

00:19:43: Eine Ocean's Eleven, Ocean's Twelve oder A Team.

00:19:46: Ihr kuratiert einen Team von guten Leuten nicht von Pflichtagenturen und die Kundenberater der Agenturen sondern ihr sucht das richtige Team, die richtige Mischung wie in A Team.

00:19:56: Wer hat welche Expertise?

00:19:58: Die hole ich mit in den Tisch Und man arbeitet gemeinsam Idealerweise an zwei, drei Tagen eine Lösung aus.

00:20:05: Ich höre dann ganz oft ja die Zeit haben wir nicht.

00:20:07: Ganz einfach man kann wunderbar vorrechnen wie viel Zeit ein normaler Pitchprozess braucht und wie viel zeit ein solches Vorgehen braucht?

00:20:13: Und man kommt ungefähr auf das selber raus.

00:20:14: Dann hat die Zeit!

00:20:16: Ja da würde ich gerne auch drauf aufbauen weil hier simpler der Brief, hier simpler die Aufgabe dass so schneller fliegt die Kreativität auch draus Weil es klar ist weil sie sich nicht erst was aussuchen muss sondern die Direktion ist klar als Kunde verantwortlich Direktion zu setzen.

00:20:31: Und dann will ich von der Agentur erst mal eine Idee zurückkommen, noch nicht die ganzen Exekutionen.

00:20:37: Erstmal eine Idee auf welcher Idee arbeiten wir, die dieses Briefing antwortet und dann können Exekuzionen daraus folgen?

00:20:44: Aber wenn wir erstmal klar sind auf die Idee und dann fangen sie über verschiedene Kanäle zu exekutieren wo es gut funktioniert, dann hat man den Grip da drauf und kann man auch unterscheiden ist das jetzt die stärkerte Idee oder ist die Exekusion einfach nicht gut genug?

00:20:58: Weil das kann auch oft passieren.

00:21:00: Ich habe eine fantastische Idee und ein paar Exekutionen sind einfach nicht gut genug, deshalb sollte ich die Idee aber nicht killen.

00:21:06: Oliver, ich liebe deinen Kommentar darüber, die Spezialisten reinzuholen also dann von verschiedenen Bereichen weil dann jetzt darum hab' ich einmal ne Idee wie exekutiere ich sie über die verschiedenen Disziplinen?

00:21:16: am allerbesten passt es immer noch alles zusammen, das Verbrauch halt dann diese Exekutionen sehen.

00:21:23: Weil die sehen ja keine Ideen, die sehen Exekusionen.

00:21:26: Die müssen's dann wieder erkennen und das Ganze muss eine Story für sich ergeben.

00:21:30: Ja und du bist viel schneller wenn du so vorgehst weil erst mal wirst du schneller weil Du hast sofort Ergebnisse auf dem klassischen Weg machst.

00:21:39: Briefst Du?

00:21:40: Und dann irgendwo, dass es in ihre Prozesse reinpasst.

00:21:46: Du siehst auch gar nicht wer macht das.

00:21:47: also ist es dein Team oder ein anderes Team?

00:21:48: Oder ein B-Team oder einen Freelance Team?

00:21:50: Das kriegste alles gar nicht mit.

00:21:52: so.

00:21:52: wenn du das aber gemeinsam machst kriegst du mit wer machtes und Es ist ein viel größeres Commitment von den Personen weil Sie in dem Augenblick ja mitarbeiten.

00:22:00: das heißt du hast als erstes ein sofort Effekt nämlich innerhalb von zwei Tagen hast du eine Richtung.

00:22:05: du als kunde kannst sofort beurteilen.

00:22:08: finde ich das gut, finde ich es nicht.

00:22:09: Kriege ich das auch in meiner Organisation verkauft?

00:22:11: Passt das zum Markt?

00:22:12: Was sagt mein professionelles Bauchgefühl mir?

00:22:14: Weil am Ende wird das ja sowieso beidehend entscheiden.

00:22:17: und der zweite Punkt warum du viel schneller bist Wenn Du die Spezialisten mit an Bord hast hast Du nicht die Problematik dass Du dann wieder die Spezialisten briefen musst weil sie sind Ja schon gebrief weil Sie's mit entwickelt haben

00:22:28: Und genau

00:22:29: ein Risikofaktor komplett aus dem Spiel genommen das plötzlich jemand sagt Nette Idee klappt aber nicht.

00:22:35: Also dann plötzlich kommt eine Event-Agentur ansagt, sag mal habt ihr mal an das und das gedacht?

00:22:38: Das ist ja nett, dass wir diese Idee machen, aber in dem Format wird die gar nicht funktionieren.

00:22:42: oder ein Socialdemo aus dem Socialbereich sagt, das klappt nicht!

00:22:44: Ich wüsste auch warum, erzählen euch mal warum diese Idee gar nicht klappen kann.

00:22:47: und dann fängst du wieder von vorne an.

00:22:49: Und wenn du diese ganzen Zeitkiller aus dem Spiel nimmst hast so eine Geschwindigkeit Die wahrscheinlich dein Wettbewerb nicht hat weil der noch immer ganz klassisch wie früher arbeitet.

00:23:00: Ja, und da noch mal Lob zurück an die Karnes Karna.

00:23:03: Die hat die Euro-Kampagne innerhalb von vier Wochen umgeswitched.

00:23:06: Das war nicht so viel Zeit!

00:23:08: Und die hat die Rotkuppel zur Kampagne aus.

00:23:09: Brieging war nach dem Taylor-Söß-Konzert in Hamburg Ende Juli... ...und wir waren live im Big Brother-Gnossy House in Doktor Banas, waren drei Monate vom Brief zu On Air Live auf einem Event.

00:23:21: Und das heißt natürlich man muss ganz anders arbeiten und haben nichts getestet.

00:23:26: Wir haben alles gemacht, weil wir dran geglaubt haben.

00:23:55: Ganz mutig, haben wir gesagt.

00:23:57: Ist das richtig?

00:23:58: Es passt zu bein, dass wird richtig viel Konversation treiben.

00:24:01: Wir gehen dafür!

00:24:02: Also es wäre mein Plädoyer an meine Kollegen einfach mal ein bisschen mehr Mut.

00:24:06: manchmal Sachen ausprobieren natürlich wenn du multi-millionen Riesenbudgets hast Du willst auch ein bisschen Sicherheit drin haben, dass das was du gerade rausbringst auch funktioniert Aber auch vielleicht manchmal mehr in den iterativen Prozess zu gehen.

00:24:21: Und wenn man wirklich das Gefühl hat, man kennt die Bein gut, manche Dinge auch wirklich einfach ausprobieren und sehen wie sie resonieren und dann amplifizieren?

00:24:30: Die Kommunikation für die Rotkohlpizza – was hätte im Test passiert?

00:24:33: Angenommen du hättest jetzt irgendwo im Unternehmen Leute gehabt sagen wir müssen testen ist uns alles egal.

00:24:37: Wir wollen Sicherheit, wir wollen testen.

00:24:39: Hättest die Kampagne gegeben?

00:24:42: Ja, du musst dich ja nicht an Testergebnisse halten.

00:24:46: Also Testergebnisse sind für mich immer ein Entscheidungsvehikel.

00:24:49: das gibt mir Beratung aber ich treffe immer noch die Entscheidung.

00:24:52: also ein Test entscheidet ja nicht.

00:24:54: mache ich das oder mache ich es nicht.

00:24:55: Ein Test zeigt mir nur was in stärken Schwächen und wie gut ist irgendwas schon?

00:24:59: Und wie wer die Rotkopitze, wie hätte sie getestet?

00:25:02: Wahrscheinlich das was wir gesehen haben.

00:25:04: Manche Leute haben gesagt Boah ist ekelhaft auf gar keinen Fall ich kotze Kotzsmilies.

00:25:07: Wir haben viele Kotz-Smilies bekommen ja gerade auf TikTok nachher in der Burning Mission Challenge.

00:25:13: Aber viele haben auch gesagt Wie geil ist das denn endlich mal etwas Neues.

00:25:16: und als wir dann noch den Italopopson reingebracht haben da waren so viele Lover auf einmal dabei.

00:25:21: Es ist schwer sowas zu testen weil du musst es richtig in Erfahrung bringen.

00:25:26: Ein zweites Lieblingsthema ist Creator-led Economy und Creator als Brandsbilder, weil wir sehen immer mehr auch im internationalen Research das Creator richtig helfen können Marken zu bauen.

00:25:36: Wenn du sie richtig briefst, Creator Influencer diese Economy und dass Sie richtig viel Impact haben können dann musst Du manchmal auch Sachen hingeben die du nicht voll kontrollieren kannst.

00:25:46: Aber der Impact wenn das Briefing auch an Creator & Influenza gut ist was du als Outcome möchtest, aber nicht so restriktiv kann das halt auch noch mal ganz neue Kreativität freisetzen.

00:25:57: Und ich glaube da Appell an alle die Marketing verantwortlich sind, habt den Mut dazu Sachen auszuprobieren und habt auch den Mut dazusachen zu machen, die anecken und destruktiv sind, die vielleicht auch nicht jedem gefallen, aber ihr müsst euch klar sein, wem sollen sie denn gefallen?

00:26:13: Und am Ende des Tages könnt ihr ganz viele Blind Lover generieren, die dann auch die Konversation für euch, für eure Marke führen.

00:26:20: Weil sie es einfach cool finden!

00:26:22: Jetzt arbeitest du natürlich inzwischen bei einem Unternehmen das so ein bisschen aufgrund der Produkte ein bisschen zurückgenommener ist vielleicht ein bisschen weniger da die Möglichkeiten auszuflippen wie bei der Grootkohlpizza bestehen?

00:26:36: Gleichzeitig bringst du ja aber schon jetzt einen relativ sichtbaren neuen kreativen Drive irgendwie in dieses Unternehmen.

00:26:45: Wie hast Du die Agentur oder die Agenturen da mitgenommen?

00:26:50: Haben die erst mal komisch geguckt, als du gekommen bist mit deinen kurzen Briefings und deinem kreative Anspruch und daran anschließend?

00:26:59: natürlich würde ich gerne wissen ob ein gewisser Strategiewechsel irgendwie auch nach einer neuen Agentur verlangt oder ob man das sehr gut Ja, Bestandsagenturen weitermachen können.

00:27:08: Zwei super gute Fragen Lena!

00:27:10: Wir hatten letztes Jahr einen globalen Pitch auf unseren Kategorien für Agency Networks und auf dem OTC-Bereich also alles was Apotheke ist Verschreibungsfreie Medikamente wurde die Publis des Gruppes bestätigt und auf den Mundgesundheitsbereich wurde die WPP Gruppe bestätig Und das Ganze auch für Vitamine und Multivitamine und Minerale.

00:27:35: Durch diesen Pitch, an dem ich nicht teilgenommen habe – weil ich war ja noch gar nicht da, ich kam erst im August – haben wir dann ab November die Agenturen in den Ländern zu uns eingeladen hier nach München.

00:27:46: Die Netzwerke hatten auch schon teilweise in ihren Netzwerken andere Agenturen allokiert Und dann hatten wir einen Kick-off mit den Agenturpartnern, die allokiert wurden und haben darüber gesprochen wo unsere Reise hingehen soll.

00:28:02: Dann habe ich meine Erwartungshaltung gesetzt dass ich Kreativität erwartet, die Impact hat.

00:28:08: Und Impact heißt für mich Impact auf Absatzumseitsmarktanteile Es muss Talkability haben.

00:28:14: also wir müssen viel mehr denken.

00:28:16: wie kann ich eigentlich Media dazu benutzen ins Gespräch zu kommen?

00:28:22: Örnt Media, sagt man auf Englisch zu generieren.

00:28:24: Also Talk-Ability-Bus Gespräch über die Marke.

00:28:27: Du findest Sensodyne gerade live mit der neuen Kampagne für Clinical Wides auf Tinder und auf Instagram und TikTok mit einer Dating Show.

00:28:37: weil wir wissen Target Millenials Stency Dating ist ein Riesenthema sensitiv sehr sensitiv Und wir wissen auch ein schönes Lächeln mit gesunden weißen Zähnen, resoniert unheimlich gut und beim ersten Date kommt es total darauf an.

00:28:52: Das heißt wir haben gesagt, wir nehmen nicht nur die TV-Kampagne, die die Benefits erklärt, ne?

00:28:56: Zweien Jochen Weißerer Zähner wenn du Sensor Dühne benutzt und das ist halt für sensitive Zähne sondern wir bringen das Ganze mal in Dating Kontext.

00:29:04: Und dann war auch Plattformkontext dabei.

00:29:06: Warum Tinder?

00:29:07: Weil wir wissen von der Tinder-Plattform dass Profile die Lächeln mehr Erfolg haben.

00:29:13: Also ist doch klar, dass wir uns da rauf setzen müssen.

00:29:16: Würdest du aber sagen, dass man eben auch kommen kann als Marketier mit der Vorstellung davon ja das Marketing neu zu gestalten und andere Schwerpunkte zu setzen.

00:29:27: Und trotzdem aber auch gut mit der bestehenden Agitur weiterarbeiten kann?

00:29:31: Ja auf jeden Fall weil ich sage immer es hängt am Marketing ein Kickass Briefing zu machen also so einen Killer Briefing was richtig guter ist.

00:29:40: Vorteil von einer bestehender Agentur ist ja immer die kennt die Marker schon Also die Art mit der DNA dieser Marke, die hat wahnsinnig viel Erfahrung.

00:29:48: Da machst du natürlich einen Shortcut, das musst du nicht alles beibringen und es kommt immer drauf an wie gut du als Marketier auch Agenturen führst.

00:29:55: aus meiner Sichtweise Es gibt natürlich immer mal Situation wo das dann vertragt ist Aus welchen Gründen auch immer.

00:30:01: Für mich kommt es darauf an halt wirklich mit Agenturen zu matchen Mit Agenturen auch so ein Battle haben zu können.

00:30:08: was ist die beste Lösung?

00:30:09: Zu pushen Ja!

00:30:11: Das ist immer eine Sache von geben und nehmen

00:30:13: Oliver, wenn du auf Pitches oder Agenturauswahlen schaust die ihr begleitet.

00:30:19: Die Notwendigkeit für einen Pitch liegt daran dass die Marketingverantwortlichen gerne irgendwie in eine andere Richtung weitergehen wollen und das Gefühl haben sie können die Agentur da nicht dafür begeistern oder nicht mitnehmen?

00:30:32: Das ist mir sicher einer von vielen Gründen oder kann einer von Vielen Gründen sein.

00:30:37: Ich habe persönlich, glaube ich über tausendfünfhundert Auswahlprozesse betreut.

00:30:40: Und jedem Auswahl-Prozess geht ja ein Interview mit dem Kundenteam voraus.

00:30:45: Weißt du was der Hauptgrund ist?

00:30:46: Warum kunden sich von Agenturen trennen?

00:30:49: weil sie sich nicht mehr betreuten fühlen.

00:30:50: Du gewinnst den Kunden mit der Kreation und du verlierst ihn durch das Projektmanagement.

00:30:54: Und ich erlebe es ganz häufig, also so Schildern und Kunden, dass sie fühlen sich nicht mehr betreut, sie fühlten sich mal verstanden, sie füllen sich nicht abgeholt für ihre aktuellen Bedürfnisse weil irgendwas in der Agentur hat sich verändert.

00:31:06: Jetzt können wir lange darüber diskutieren ob der Kunde vielleicht oder die Kundenorganisation vielleicht selber daran Schuld ist.

00:31:10: zum Thema Vergütung und Co.

00:31:13: Zweite Punkt ist Ich traue meine Agentur nicht mehr zu ausreichend kreativ zu sein, uns und das was wir vorhaben so zu interpretieren dass es kreative genug ist, dass draußen möglichst viel impact hat.

00:31:25: Und Kreation ist synonym für Strategie und Kreativität.

00:31:28: Das geht ja einen Hand.

00:31:29: Das ist ein Pärchen die zusammengehören.

00:31:32: Der dritte Punkt ist manchmal sogar ein In-Hauspunkt.

00:31:36: Ganz klassisch kommt eine neue Marketingleiter und alle Agenturen die das gerade hier hören wenn das wahrscheinlich gesteht hat jeder schon erlebt Es kommt eine neuen Marketingleitere oder Leiterin.

00:31:44: das ist völlig egal und wird sofort Ein Pitch ausgerufen.

00:31:48: So, ich habe immer versucht es überlegen und das mit ein paar Leuten, warum ist das eigentlich so?

00:31:52: Das ist relativ einfach.

00:31:54: Du bist neuer Marketingleiter oder Leiterin und du bist eingestellt worden um was zu verändern.

00:32:00: Die Marke zu verendern dauert mindestens ein Jahr bis man etwas sieht.

00:32:03: eine neue Kampagne oder irgendwas zu machen dauert Mindestens einen halben bis dreiviertel Jahr Und dann ist dagegen stehen die berühmten hundert Tage.

00:32:11: ein Pitch oder ein Auswahlprozess aufzurufen Kann ein Signal sein, ich bin handlungsfähig.

00:32:17: Ich bin hier die neue starke Person und mache was zum Leidwesen dann auch vielleicht sogar von gutem Beziehung weil ich habe öfter auch schon Kunden Teams gehört.

00:32:25: sie sagen naja da wird jetzt ein Pitch ausgerufen für unseren neuen Chef.

00:32:28: Ich finde eigentlich irgendwie total ganz prima.

00:32:30: Tina, wir müssen doch gerne auseinander!

00:32:31: Also

00:32:32: ich hab nicht mitgezählt aber in den ersten hundert Tagen diese Volta Renkampagne war ja sehr sichtbar und war innerhalb der ersten Hundert Tage oder?

00:32:40: Das war das Team.

00:32:41: Ich hatte damit nicht viel zu tun, weil ich kam und es war so gut wie fertig.

00:32:45: die haben noch gefragt was hältst du davon?

00:32:47: War noch ein bisschen legales Risiko drin und ich so wir gehen dafür super raus damit und weiter treiben und ein bisschen amplifizieren.

00:32:56: Das war mein Feedback.

00:32:57: ja wie ist meine Sicht?

00:32:58: also Zusammenarbeit ist das wichtigste und verstehen um dann auch verstanden zu werden ist für mich das A&O einer jeden Beziehung eines jeden neuen Jobs Wenn ich in neue Jobs gehe, ist es nicht mein erster Reflex ein Pitch zu machen.

00:33:11: Überhaupt nicht!

00:33:12: Ich will erstmal die Brand verstehen oder die Brands.

00:33:15: Ja dann will ich die Agentur verstehen und mir anschauen wie's läuft... ...und dann habe ich auch schnell Thesen gebildet für das Team verstehen was der Point of View ist.. Und da kann man entscheiden geht man neu, geht man nicht neu?

00:33:26: Wie geht man nach vorne weiter?

00:33:28: Aber das jetzt generell so sagen, ich patche einfach mal umzuzeigen bin handlungsfähig Das kann ich nicht bejahen würde ich niemals machen Meine gute Marken zu führen, große Global Power Brands ja die schon seit hundert oder Hundertin von Jahren existieren.

00:33:44: Nicht auch nur in einem Markt sondern teilweise auch global.

00:33:46: also globale Power Brand wo ich drauf gearbeitet habe so ein Knorr oder Heinz.

00:33:51: Da gehst du nicht einfach hin und meinst du machst alles anders Du guckst halt was läuft richtig gut?

00:33:56: Du gucks halt wo wollen wir hin?

00:33:58: Und wie hab' ich dann die Ehre diese Marke für eine Zeit zu begleiten und weiterzuentwickeln?

00:34:03: Und ich glaube, das war auch so ein bisschen Demut.

00:34:06: Es ist gefragt gerade wenn man auf so tollen großen Powerbrinds arbeitet erst mal die Brand zu verstehen, die Agenturen zu verstehen und dann auch zu verstehen woran hakt es denn wenn man nicht erfolgreich ist?

00:34:17: Was gibt ja immer Gründe und Ich finde dass es wichtig das erstmal zu verstehen in den ersten hundert Tagen bevor man aktionistisch zu viele Aktion nimmt.

00:34:25: aber ich finde auch sehr wichtig in Hunderttagen auch schon zu sagen okay die Möglichkeiten sehe ich.

00:34:31: Das können wir machen, das sollten wir vielleicht auch anders machen und auch schon in Aktion zu gehen um neue Weichen zu stellen weil das sollte nicht so lange auf sich warten weil dann ist auch sonst die Frage warum haben wir jetzt jemand neuen geholt?

00:34:44: Ich merke schon, wir könnten ewig hier weiter sprechen.

00:34:46: Das sprudelt nur so aus allen Beteiligten hier.

00:34:51: mit einem Blick auf die Uhr würde ich aber ganz gerne hier langsam zu einem Ende kommen bedauerlicherweise, aber wer weiß vielleicht setzen wir dieses Gespräch auch mal fort.

00:35:00: also schonmal herzlichen Dank euch beiden!

00:35:02: Bevor wir zu deiner Frage kommen, die du hoffentlich mitgebracht hast für den oder die, die als nächstes hier am Mikrofon sitzen oder hinter dem Mikrofonsitzen noch einen kleinen Hinweis in eigener Sache Wenn euch dieser Podcast gefällt, dann abonniert ihn, teilt ihn, liked ihn und erzählt anderen davon.

00:35:20: Damit helft ihr uns ein bisschen die viele Arbeit, die wir hier reinstecken zu entlohnen und diesen Podcast noch ein bisschen sichtbarer zu machen.

00:35:27: Tina ja was hast du für eine Frage uns mitgebracht?

00:35:30: Die wir an den nächsten Gast in der nächsten Folge weiterreichen dürfen.

00:35:35: Meine Frage wäre Was geht ja um Resinking Marketing, und wie machen wir Marketing wieder relevant?

00:35:40: Und wieder sexy und auch aufregend.

00:35:43: Ich würde vom nächsten Gast einfach mal gerne wissen was sein oder ihr Lieblingsbeispiel ist wo er oder sie gerade sieht dass hier Marketing irgendwo ganz anders gemacht wird und was ihn oder sie daran so richtig inspiriert und begeistert oder umgedreht.

00:36:02: die Frage wenn Sie dann ein bisschen einfacher zu beantworten Was macht ihn oder sie gerade so richtig neidisch?

00:36:09: Welche Kampagne-Marketing macht ihnen oder sie richtig neiddisch, wo er oder sie denkt.

00:36:14: Boah!

00:36:14: So was hätte ich auch gern gemacht.

00:36:16: Herzlichen Dank dafür.

00:36:18: Das ist super spannend und da nehmen wir das gerne mit und reichen es an den nächsten Gast weiter.

00:36:24: Oliver Tina, ich danke euch sehr dass ihr euch die Zeit heute genommen habt und hier in so einem Regenaustausch wart.

00:36:30: Mir hat das sehr viel Spaß gemacht.

00:36:31: Ich habe viel gelernt.

00:36:34: Herzlichen Dank euch beiden.

00:36:36: Vielen dank Lena, vielen Dank Tina!

00:36:38: Tolle Diskussion hat sehr Spaß gemacht.

00:36:40: Vielen Dank.

00:36:41: Ja ganz viel lieben Dank euch beide Lena und Oliver und ich freue

00:36:44: mich auf ein Wiedersehen.

00:36:45: ja bis bald was gut tschüss.