Felix Neuberger: Warum Creator-Marketing mehr Mut als Budget braucht

00:00:01: Hallo und herzlich willkommen bei Rethinking Marketing, dem Podcast der Antworten darauf finden will wie zukunftsfähiges Marketing aussehen muss.

00:00:10: Mit namhaften Köpfen aus der Branche wollen wir darüber sprechen warum das Marketing in der Krise steckt welche Fähigkeiten und Tools sie im Aus brauchen um ihren Job richtig gut zu machen Und wie Agenturen das so begleiten können dass sie relevant für ihre Kunden

00:00:23: sind und auch bleiben.

00:00:54: Hallo

00:00:56: Lena, ich freue mich sehr auf die heutige Folge.

00:00:59: Und Felix Neuberger, Head of Marketing von Golden Toast und Liegen Urkorn.

00:01:04: Hallo Felix!

00:01:06: Hallo Lena, hallo Oliver vielen Dank für die Einladung und auch hallo an alle Zuhörer.

00:01:11: Wir wollen heute mal wieder darüber sprechen warum zukunftsfähiges Marketing so eine große Herausforderung ist und wollen einen ganz besonderen Blick auf das Thema Influencer-Marketing werfen.

00:01:22: Denn Felix ihr habt das Thema influencer marketing für euch neu definiert, ihr habt es verändert und da wollen wir heute so ein bisschen drauf schauen.

00:01:33: Vielleicht mal zum Anfang damit wir's ein bisschen einordnen können.

00:01:37: ich glaube alle kennen Golden Toast, alle kennen Lieken-Uhrkorn als Marke.

00:01:41: trotzdem seid ihr in einem Segment unterwegs indem sich nicht nur viele Wettbewerber tummeln sondern dazu kommen auch noch wahrscheinlich unzählige Eigenmarken und alle verkaufen irgendwie ein ziemlich ähnliches Produkt, das ist irgendwie Brot.

00:01:57: Wie schafft man es in so einem engen Markt mit so ähnlichen Produkten eine echte Differenzierung?

00:02:05: Ja ich muss dir wirklich ein bisschen schmunzeln, nämlich am Ende verkaufen wir alle Mehl-, Wasser- und Salz.

00:02:10: So einfaches Brot!

00:02:12: Nicht ganz so einfach, nämlich Brot hat seine Tücken aber es ist ein Komodativprodukt, muss man ganz klar sagen und deshalb kann Differenziehung heute nicht mehr nur über das Produkt entstehen.

00:02:21: Wir haben uns sehr intensiv damit beschäftigt, gerade bei liken Urkoren auf einhundert Prozent Vollkorn umzusteigen.

00:02:27: Also damit einen USP zu schaffen.

00:02:29: aber das ist nicht alleine das Mittel der Wahl.

00:02:32: für mich ist es am wichtigsten über die Relevanz auch zu gehen.

00:02:36: also wir wollen aus einer vermeintlich einfachen Produkt ein Erlebnis machen und das haben wir eigentlich ganz gut in den letzten Jahren hinbekommen.

00:02:43: wir haben starke Geschichten geschaffen wir haben Creator und den Entertainmentfaktor mit einbezogen.

00:02:48: Wir haben Momente geschaffen, die Menschen gerne teilen wollen und sich auch in diese Community mit engagieren.

00:02:55: Denn der Einkauf beginnt heute – das muss man wirklich so sagen – auf lange vor dem Regal.

00:02:59: Wir wollen an Anker setzen für die Konsumenten, wo sie sagen, dass es wirklich ein Produkt, auf das ich vertrauen kann, auch aufgrund der Qualität aber weiß auch wirklich ihre Erlebnenschaft.

00:03:10: Wir kommen gleich auf den Creator Ansatz.

00:03:12: Du hast jetzt hier schon eine Steilvorlage geliefert, aber Oliver vielleicht vorab noch mal zurück zu diesem Thema Differenzierung?

00:03:20: Das ist ja ein immer größer werdendes Thema nicht nur beim Brot beziehungsweise Mehlsalz und Wasser wie wir gerade gelernt haben sondern auch bei ganz ganz vielen anderen Produkten.

00:03:30: was ist deine Erfahrung Gerade beim Begleiten von Auswahlprozessen?

00:03:34: ist dieser Nied zur Differenzierung bereits im Pitch oder im Agenturauswahlprozess ein Thema.

00:03:41: Ja, ich glaube das ist sogar oft der Anlass für einen Auswahl-Prozess und anders für eine Veränderung weil dann kunde merkt meine Verbindung zu den Verbrauchern ist überhaupt nicht mehr da Ich werde hier verramscht oder Konsumenten kaufen andere Produkte direkt links und rechts neben meinem Produkt liegen.

00:03:56: Ich erlebe viele Marketing-Abteilungen, die zum Teil wirklich noch glauben.

00:04:00: Gerade im Commodity Bereich wie Felix Wiedluss gerade so schön sagt es, dass ihre Marke eine Marke ist.

00:04:05: und wenn man mal streng das nimmt sind viele Marken vielleicht heute gar keine Marke mehr sondern wirklich abgerutscht in den Produktstatus ohne dass es vielleicht dem Marketingverantwortlichen so bewusst ist.

00:04:15: Und ich komme immer wieder gerne auf meine viel zitierte Studie von der HAVAS Meaningful Brands, die sie seit Jahren machen.

00:04:22: Wenn man dieser Studie glaubt was ich tue sagen seventy fünf Prozent der Verbraucher bei den Marken, die vorgelegt worden sind.

00:04:28: Es ist mir völlig egal ob diese Marke noch existiert oder nicht.

00:04:31: Das heißt nur fünfzehnzig Prozent der Marken sind aus Verbrauchern sich überhaupt noch relevant und die anderen verschwinden eine Bedeutungslosigkeit.

00:04:38: Weshalb Differenzierung und vor allem Profilierung?

00:04:41: Ist glaube ich gerade auch aktuell aber schon immer das höchste gutes Marketing.

00:04:46: Felix siehst du dass auch für eure Marke dieses?

00:04:50: Ja, Oliver hat es gerade sehr pro Kant formuliert.

00:04:52: Abrutschen in den Produktbereich?

00:04:54: war das der Grund warum ihr da jetzt so gegengesteuert habt?

00:04:58: oder habt ihr Dinge verändert?

00:05:01: weil ihr gesagt habt ihr wollt beispielsweise auch einfach für eine jüngere Zielgruppe relevanter wieder werden und das Produkt eben nicht nur in den Einkaufswägen der älteren Sehen.

00:05:12: Also zwei Punkte dazu, das eine ist ja wirklich ich habe es gerade eben gesagt man kann es über das Produkt erreichen also eine Marke zu schaffen oder die Marke wieder in den Mittelpunkt zurückdenken oder eben auch über die Kommunikation.

00:05:25: Gerade heute ist es nicht mehr so einfach möglich nur über das Produkt zu machen.

00:05:29: wir sehen immer wieder wie schnell ein Produkt kopiert werden kann Wie schnell wenn etwas erfolgreiches genau die Eigenmarke sich auch drauf stürzt Und deswegen muss man mehr als nur das Produkt anbieten.

00:05:42: Es ist schön, wenn man dann einen Alleinstellungsmerkmal hat.

00:05:44: da gibt es ein paar Marken die noch am Markt sind aber nicht nur Da wollten wir tatsächlich rein Wir wollten vielmehr nochmal zeigen warum wir so relevant sind worum wir auch markiertes Jahrhunderts geworden sind Worum wir in den Kindheitserinnerungen immer noch präsent sein sollten und wir wollten eine neue C-Kopereien.

00:06:02: ganz klar Ich bin aber auch dagegen und da möchte ich auch nochmal ein Satz dazu verlieren dass man Die Eigenmarken immer als diejenigen verteufelt schon fast und sagt ja, die sind so böse.

00:06:14: Die können uns auch unglaublich helfen.

00:06:15: wir müssen nur lernen damit umzugehen.

00:06:17: Wir haben eine Entwicklungsvorschung teilweise auch sind sehr viel schneller am Markt sind teilweise sogar innovativer.

00:06:23: das müssen wir für uns nutzen damit wir da auch nicht gegen die Eigenmarke gehen sondern mit den Eigenmarkern etwas entwickeln für den Konsumenten.

00:06:31: bitte schön Ich glaube, wir sind auf einem guten Weg die Jüngeren zu erreichen.

00:06:36: Wir sind noch ein Stückchen weit entfernt davon eine Love Brand zu sein aber das wäre das Ziel so stark in den Köpfen der jungen Leute reinzugehen und verstehen dass es eine Marke ist, die echt cool ist, was wir gerne kaufen wollen.

00:06:50: Jetzt lasst uns über den neuen Creator Ansatz sprechen.

00:06:53: nachdem du jetzt hier so die Tür dazu aufgemacht hast.

00:06:56: ihr habt einiges verändert?

00:06:57: Ihr habt euren Creator Ansat verändert.

00:07:00: Würdest du inzwischen sagen, ihr fahrt eine Social-First-Strategie?

00:07:05: Ja aber nicht ausschließlich Social First.

00:07:06: Ich würde eher sagen es ist ein Creator-First Community-First Ansatz so würd ich's bezeichnen.

00:07:11: Also Social Media ist für uns heute der Ausgangspunkt vieler Kampagnen.

00:07:15: Früher war er TV und hat einen TV-Spot produziert und ihn auf Social verlängert.

00:07:21: das funktioniert heute nicht mehr so.

00:07:23: also die TV Spots die Snippets die man dann nehmen würde für Social Die sind nicht performant, da haut man sehr viel paid drauf aber die würden dann nicht mehr funktionieren.

00:07:33: Heute entwickeln wir Inhalte so dass sie zuerst in der Community funktionieren und würden sich dann auf TV und CTV beispielsweise verlängern also mit diesen Kanälen unterstützen.

00:07:46: Der Ansatz ist ganz klar aber zunächst mal rein in die Communities Und am Ende zieht nicht der Kanal sondern ob Menschen freiwillig mit der Marke interagieren und das schafft man nur auf eine sehr echten natürlichen Art und Weise.

00:08:00: Vielleicht kannst du ganz kurz mal so ein bisschen das skizzieren damit all diejenigen, die jetzt hier zuhören und vielleicht die Kampagne nicht vor Augen oder im Ohr haben wie genau habt ihr das gemacht?

00:08:12: Wie versucht ihr in die Communities reinzukommen und vor allen Dingen in welche?

00:08:16: also ihr müsst immer so anfangen.

00:08:18: wir haben früher Mal Influencer relativ klassisch eingesetzt Kampagnen entwickelt Creator ausgewählt, ein Briefing verschickt und irgendwie Reichweite eingekauft.

00:08:29: Das hat zwar Sichtbarkeit gebracht aber oft wenig echte Verbindung zur Marke geschaffen.

00:08:32: also unser größtes Learning war daraus.

00:08:35: Creator eine Werbefläche zu bieten, eine Plattform zu bienen.

00:08:40: Die sind vertrauenspersonen für ihre Community.

00:08:44: Und das ist schon mal das Wichtige die Bubbles auszusuchen, die in der jeweiligen Community relevant sind Also für uns relevant sind.

00:08:51: und es war bei uns Bubble, die Musikbubble, Sport gehört auch dazu und da haben wir jeweils immer geguckt welche Creator, die auch glaubwürdig sind.

00:09:02: Nicht die absurden Fitnessinfluencer, die passen nicht zu uns.

00:09:05: aber welche Creators in den glaubwürdig?

00:09:08: Und haben denen dann den Freiraum gegeben?

00:09:09: also wirklich nur über die Plattform beispielsweise bei Golden Toast weil es das House of Toast ihre eigenen Geschichten dann zu erzählen.

00:09:18: Plattform war das Haus dass man die Rahmenbedingungen nicht mehr strikt nach Briefing zu gehen und zu sagen, genau so müsst ihr jetzt euren Content drüber bringen.

00:09:28: Sondern das sind die Rahmenbedingungen Machtmal!

00:09:31: Und das ist gar nicht so einfach.

00:09:33: Einfach nur zu sagen macht mal.

00:09:35: Da brauchen wir auch ein gewisses Vertrauen.

00:09:37: Das zum einen man muss die Creator kennen.

00:09:40: Man muss auch da bisschen mit spielen und dann noch mal ein bisschen testen.

00:09:45: Und das is uns glaube ich bei House of Tos ganz gut gelungen.

00:09:48: Sag mal, da würde ich direkt mal einhaken.

00:09:50: Wenn ich das gerade verstanden habe... Also wir streichen mal das Thema Briefing also klassische Briefing.

00:09:54: Wir nehmen die Creator sie einen Bezug zu euch haben suchen mir richtig aus und dann sagst du mach mal Brauchst überhaupt noch eine Agentur?

00:10:02: Selbstverständlich diese sind in dem kompletten Prozess mit beteiligt.

00:10:05: Da geht es natürlich auch um die Creator-Auswahl Welches sind denn die passenden?

00:10:10: Dann geht es auch um Die Strategieentwicklung.

00:10:12: was ist denn die Kampagnen Idee?

00:10:14: Das ist natürlich dann auch noch ganz entscheidend.

00:10:16: Das machen wir nicht alles in Haus, sondern da unterhalten wir uns auch wieder mit Experten.

00:10:20: Mit Partnern die das ganz zusammenbringen und dann eben mit den Manager der jeweiligen Creator.

00:10:27: Die eben diese Strategie umsetzen müssen aber nicht mehr mit diesem klassischen Briefing.

00:10:32: genau so müsst ihr agieren Denn die Creator wissen ganz genau was für ihre Community die richtige Ansprache ist Was performant ist.

00:10:41: Da zähle ich vielleicht mal ganz kurz wie es bei uns abgelaufen ist.

00:10:43: Es ist immer ganz lustig wenn man Beobachtet wie in so einem CTV-Spot, bei House of Toast haben wir eine klassische CTV Kampagne zunächst mal gedreht.

00:10:53: Das war wie ein Aufhänger – ein Teaser!

00:10:55: Also auf CTV der Teaser und das wird dann übersetzt auf Social Media Und im Hintergrund war immer unsere Agentur die dann reingerufen hat Lass laufen, lass laufen!

00:11:07: Unsere Brandmanagerinnen haben immer versucht das Produkt nochmal genau zu positionieren werblich richtig gut passt und das ist genau dieser Klinch, den man dann auch hat.

00:11:18: Und dann natürlich noch die dritte Person, dass es natürlich die Influencerin sagt, nee, ich möchte's ganz anders haben nämlich das funktioniert.

00:11:24: und das funktioniert nicht und das meine ich mit Laufen lassen.

00:11:28: Das ist immer der Zwist zwischen Brandmanagerinnen, die auch klassisch ausgebildet wurden.

00:11:34: zu denen wurde ganz klar gesagt ihr müsst immer schauen, dass das Logo gerade in die Kamera gehalten wird.

00:11:40: Das Toast muss immer schön ausschauen Das ist aber dann nicht mehr natürlich.

00:11:44: Und genau dieser Spagat, den muss man hinbekommen und deswegen freiraum lassen!

00:11:49: Ja genau wenn du sagst ich will Influencer nehmen, ich muss authentisch machen Ich möchte in deren Zielgruppe rein.

00:11:55: Wie weit muss man eigentlich noch lockerer lassen?

00:11:58: Ob das Logo jetzt gerade ist oder schräg wie weit muss es eigentlich wirklich total laufen lassen?

00:12:04: Wir nehmen alle Einflussfaktoren raus wir nehmen die Brandmanager raus, wir nehmen Die Manager der Influenzer raus sondern wir lassen die Kreativen meiner Agentur und die Influencer zusammen loslegen.

00:12:15: Muss das nicht eigentlich dann viel lockerer sein?

00:12:17: oder wie weit ist es denn noch gestaged?

00:12:19: Wie weit ist das klassisch, in welche Richtung bewegt ihr euch da?

00:12:21: Also Echtheit lässt sich nicht mehr produzieren sie muss einfach zugelassen werden.

00:12:26: ich glaube dass es ganz entscheidend Das einzige was gestaged ist Und da kommt es natürlich auf den Kanal drauf an der eine Kanal CTV.

00:12:35: das ist nur eine klassische Werbung TV, eine klassische Werbung.

00:12:38: Da kann man auch werblich sein weil auch die Konsumenten beispielsweise jetzt auf Netflix um jetzt mal einen Kanal zu nehmen Die sind es gewohnt dass da Werbung dann kommt und schauen ist auch an.

00:12:50: das ist bewiesen.

00:12:51: Das CTV eine ganz gute VTR hat for you through rate wie is gut?

00:12:57: Also da ist es akzeptiert.

00:12:59: was nicht akzeptieren wird ist auf den Social Media Kanälen.

00:13:02: da ist Werbung Nicht so gut.

00:13:04: Also vor allem, wenn es so plakativ gemacht wird und da muss man's laufen lassen.

00:13:08: Es ist sehr unterschiedlich welchen Kanal man eben

00:13:11: anspricht.

00:13:12: Oliver du fragst jetzt gerade so interessiert nach?

00:13:14: Das klingt für mich zumindest so als ob du noch nicht so viele Marketing- und Brandmanager in deinem Leben getroffen hast die gesagt haben ach alles easy ich lass dich da mal machen Ich mische mich dann nicht mehr so wahnsinnig ein einfach nur damit es authentisch ist.

00:13:30: Naja ich erlebe ja sehr, sehr viele und in der Tat gibt es Menschen.

00:13:35: Und das hat nicht immer nur was bei der Marke zu tun sondern wirklich auch mit den Menschen wie sie geprägt worden sind und welche Rolle sie dann auch im Unternehmen spielen die sehr kontrolliert sind und die sehr viel Einfluss nehmen wollen.

00:13:46: uns gibt aber viele auch und... Ich hoffe und sehe das auch immer zunehmend mehr die merken damit kommen wir nicht mehr weiter.

00:13:53: Wir müssen etwas Neues ausprobieren, wir müssen da lockerer rangehen.

00:13:58: Wir müssen in der Tat authentischer sein damit wir mehr Glaubwürdigkeit entsprechend erzielen bis zum Komplett loslassen und ich glaube es muss wirklich in die Richtung gehen dass man mehr spielerischer damit umgeht.

00:14:07: was sich gerade in einer aktuellen Zeit wo ja viele unter Druck sind war sich total vermisse.

00:14:12: Ich glaube Werbung so im klassischen Sinne funktioniert nicht aber trotzdem machen das ja noch viele wenn wir uns einfach mal einen klassischen Werbeblock anschauen.

00:14:21: ich weiß nicht wer davon begeistert ist Ehrlicherweise und wer wirklich noch so hinguckt, wie uns die Werbe-Werkungsforschung das versucht immer zu verkaufen.

00:14:28: Ich glaube es muss mehr Entertainment geben was du vorhin gerade schon sagtest.

00:14:32: Es muss mir Begeisterung geben Und ich sehe schon Menschen die das machen!

00:14:35: Ich finde... ...es gibt noch zu wenige aber ich glaube der Druck der dann kommt wird glaub' ich noch mehr in diese Richtung eine Bewegung schaffen.

00:14:44: Auf den einen Seite gibt's nur in Performance denken und anderen sagen wir müssen es laufen lassen Wir müssen lockerer sein und wahrscheinlich werden die erfolgreicher sein.

00:14:51: Vielleicht

00:14:51: kann ich hier nochmal ganz kurz anschließen.

00:14:53: Wir hatten ja so viele Beispiele, Oliver gerade beim Best Agency Award wo wir uns ganz viel angeschaut haben was jetzt aktuell an Werbung gezeigt wird und ich habe mir sehr häufig gedacht Zeit doch mutiger mach doch etwas was mal anders ist als alle anderen Und das fällt vielen noch schwer.

00:15:10: natürlich braucht es Leitplanken und auch eine klare Markenstrategie und die ist bei jeder Marke ein bisschen anders weil wir auch andere Zielgruppen oder andere Communities ansprechen Und bei manchen, das muss man auch sagen, stecken Stakeholder.

00:15:23: Es ist ein Familienunternehmen und da ist man noch mal ein bisschen konservativer.

00:15:26: Da muss man definitiv Rücksicht darauf nehmen.

00:15:30: Aber innerhalb dieser Leitblanken muss man Vertrauen schenken.

00:15:33: Wenn jetzt jeder Satz freigegeben werden muss, verliert der Content genau das was ihn eigentlich erfolgreich macht und es die Persönlichkeit.

00:15:40: Die Persönlichkeit vermisst sich zuletzt gerade wenn man sich KI anschaut.

00:15:44: KI ist ein tolles Tool, wenn man's richtig einsetzt.

00:15:48: aber Damit schaffen wir uns leider auch sehr viel Gleichheit.

00:15:52: Nämlich KI spuckt genau das aus, was jeder andere dann eben aufbekommt.

00:15:56: und man braucht es ja nun mal ausprobieren – die gleichen Ideen, die gleichen Produktideen werden dann immer von KI ausgespuckt.

00:16:04: klar, weil es einfach nur average ist!

00:16:06: Und da müssen wir wieder weg, wieder mehr auf uns selbst zu gucken, auf die Kreativen wie mehr schauen und loslassen können.

00:16:12: Ganz ganz wichtig und das ist vielleicht auch ein kleiner Appell.

00:16:16: Das finde ich total toll.

00:16:18: Ich erlebe ja viele, da erlebe ich das auch, dass man eher doch sehr klassisch und traditionell unterwegs ist.

00:16:22: Was würdest du denen sagen?

00:16:24: Wie kommen sie denn dahin?

00:16:25: Angenommen... Du hast diesen Inhaber oder das Management, das Board.

00:16:28: Man hat die ganzen Erfahrungswerte der letzten Jahre.

00:16:32: Und ich glaube nicht mehr daran, ich möchte was ändern!

00:16:35: Wie überzeugt man die Stakeholder drumherum?

00:16:37: Das Board den Vertrieb R&D alle, die da mitreden vielleicht?

00:16:41: Dass man sagt ne wir müssen einen anderen Weg gehen Wir müssen es anders machen.

00:16:44: wie kriegst du sie dazu oder wie hast du sie dazubekommen?

00:16:47: den Zuhörern, die vielleicht in der gleichen Situation sind mitgeben.

00:16:50: Wie kriegt man?

00:16:51: Sondern Organisationen auch einen neuen Weg mitgenommen, dass sie das auch wirklich machen weil es ist ja ein Investment und du kannst nicht vorrechnen sagen wir machen das und deshalb bitt sich das auf jeden Fall rechnen sondern du weißt es ja vorher nicht.

00:17:02: Wie nimmt man die Leute mit?

00:17:03: In dem Prozess mit einbeziehen.

00:17:04: Das ist glaube ich das Wichtigste von Anfang an.

00:17:06: Die Gedankenteilen, vielleicht sogar die Medienagentur und auch die Kreativagenturen mitteinladen Und nicht zu nichts prüfen und dann sagen, ja das ist jetzt der Outcome.

00:17:18: Sondern auch in der Entstehungsgeschichte mitnehmen was haben wir vor?

00:17:21: Weil es unsere Vision.

00:17:22: warum funktioniert das eine und das andere nicht.

00:17:24: Warum funktioniert es nicht mehr?

00:17:27: Das sind glaube ich die wichtigsten Punkte überhaupt Die Stakeholder frühzeitig abzuholen.

00:17:32: Vertrauen muss man sich auch irgendwo verdienen.

00:17:34: Es heißt dass es nicht von heute auf morgen dass man sagt Ja jetzt nimm doch das komplette Budget und setze es in einen Kanal rein.

00:17:40: oder grad Social ist er doch für viele noch sehr befremdlich und da tun sich viele schwer, warum man denn da so viel Geld ausgeben muss oder sollte.

00:17:50: Genau diese Transition ist wichtig auch was Produkt übrigens angeht dass wir auf eine Linie zum Beispiel setzen wie beispielsweise bei Liegen Urkorn mit dem einhundert Prozent Vollkorn das es einen Riesenaufwand das sind mehrere Jahre die man damit beschäftigt ist die neue Rezeptur in dieser Qualität auch herzustellen, neue Silos zu bauen auf die Linien zu kommen.

00:18:12: Das ist aufwändig und da muss man mit einer klaren Strategie und mit der klaren Vision diese Vision auch teilen und alle mitnehmen.

00:18:20: Das glaube ich das entscheidend.

00:18:22: Zum Thema Mitnehmen aber auch Sicherheit geben.

00:18:24: Es kommt immer wieder vor dass wir nicht mit Kunden also Marketing Abteilung diskutieren.

00:18:29: Wir machen das und wir machen jetzt vielleicht auch einen klassischen Pitch und dann kommen Ideen raus und gehen in den Test.

00:18:34: Wie siehst du denn das eigentlich?

00:18:36: Wie weit kann man solche Ansätze testen, oder wie weit sind Tests vielleicht auch gar nicht zielführend dafür.

00:18:41: Und wie siehst Du das?

00:18:41: Ich

00:18:41: komme darauf an was man testet.

00:18:42: also wir testen sehr viel was Produktverpackungen angeht.

00:18:45: im Regal wird im Vorfeld getestet.

00:18:48: ich denke bei Content, bei Creatives ist es schwieriger aber auch da kann man schon abtesten ob es zur Marke passt und vieles ist tatsächlich Fingerspitzengefühl.

00:18:59: also wir verlassen uns viel zu sehr auf Tools mittlerweile Und denken mit Heatmaps, dass wir da weiterkommen.

00:19:05: Ich glaube das wir mit zwanzig Jahren Erfahrungen irgendwann mal wissen sollten was denn wirklich funktionieren kann.

00:19:11: Deswegen war das Marketing aus meiner Sicht früher sehr sehr kreativ und vielleicht sogar kreativer als jetzt ich glaube sogar dran auch mutiger und dann müssen wir wieder hin.

00:19:21: also mehr aufs Bauchgefühl hören.

00:19:23: testen ist gut messen ist auch sehr wichtig aber wir verlassen uns Momentan zu sehr auf Tools und denken nur weil wir in der Benchmark sind, weil irgendeine Benchmarkt vorgegeben wurde.

00:19:35: Und da tauschen mich immer sehr gut mit den Medienagenturen auch aus.

00:19:38: was heißt denn das jetzt wenn wir in die Benchmarks sind oder über der Benchmal sind?

00:19:43: Wir performen doch trotzdem nicht und deswegen muss man weg von den KPIs auch mal hinzu.

00:19:50: wie können wir anders an die Thematik herangehen so dass die Absatzzahlen noch kommen?

00:19:54: nämlich Performance ist ganz wichtig Und das kann man nicht immer so einfach messen.

00:20:00: Aber was sind denn dann eure KPIs?

00:20:02: Oder was messt ihr denn, worauf schaut ihr besonders?

00:20:05: Es gibt

00:20:05: viele Faktoren auf die wir natürlich gucken.

00:20:07: Das eine ist in Brandlift Studien.

00:20:09: also wir schauen natürlich dass die Ad Recognition hoch ist auf Social natürlich auf die VTR oder auch gerade wenn man so einen geringen Budget hat wie effizient man das Budget einsetzen kann.

00:20:25: Punkte, die wir damit berücksichtigen.

00:20:28: Aber letztendlich der GF geht es um eine Sache und das ist der Abverkauf.

00:20:32: was habt ihr denn mehr?

00:20:33: Ihr habt so X-Summe eingesetzt.

00:20:35: wie viel habt ihr dann mehr damit generiert?

00:20:38: und das geht nicht von heute auf morgen.

00:20:39: Das ist meistens eine lange Journey aber dennoch ist der Absatz entscheidend.

00:20:45: Ich würde ganz gerne noch mal auf das Agenturthema kurz zurückkommen.

00:20:50: Du hast vorhin gesagt Ihr denkt sehr viel von Social beginnend.

00:20:55: Dann eben zum Beispiel in CTV.

00:20:58: arbeitet ihr da mit einer Agentur, also mit einer kreativen Agentur zusammen?

00:21:03: oder habt ihr für Social und für ... wenn wir jetzt die klassischen Kanäle da auch CTV reinpacken?

00:21:09: Habt ihr da eine Ex-Agentur dafür?

00:21:10: Wir arbeiten mit verschiedenen spezialisierten Partnern, nennen was mal so, zusammen.

00:21:14: Für uns gibt es heute nicht mehr die eine früher war, sondern die Leadagentur, die alles macht.

00:21:19: das gibt es nicht mehr?

00:21:21: Also für uns zumindest nicht.

00:21:22: Gerade bei Creator-Marketing braucht man Partner, die Communities verstehen, die auch gut und eng mit Creator zusammenarbeitet und bucht und das natürlich auch gemeinsam dann macht.

00:21:32: Wichtig war bei der Auswahl dass die Agenturen gut zusammenpassen sich gut untereinander verstehen und sich kein Thema streitig machen.

00:21:41: Und entscheidend ist für uns immer, dass alle auf dieselbe Markenstrategie einzahlen.

00:21:45: in diesem Fall war es dann Philipp & Cointy beispielsweise, Eldoodler mehr den Social-Party übernehmen, like ja bei Liegen Urkorn und Karl Nann.

00:21:56: Also wir haben viele Agenturen und dann natürlich darf man nicht vergessen die Mediaagentur mit Jom.

00:22:01: Jetzt habe ich alle erwähnt.

00:22:03: Sehr gut!

00:22:04: Bisschen Werbung?

00:22:06: Ist ja gut, ist ja völlig in Ordnung.

00:22:07: Ich finde es ja gut wenn du Partner hast wo sagst sie machen da einen guten Job arbeiten die auch zusammen?

00:22:13: Also fossierst du das, dass sie zusammenarbeiten oder steuerst du jeweils einzeln an?

00:22:17: Oder wie arbeitet ihr vom Arbeitsmodell hier miteinander.

00:22:21: Wir machen es immer mit einem All Agency Day wo sich alle treffen.

00:22:25: Ich glaube, das ist auch ganz entscheidend gerade am Anfang einer Strategie, dass jeder auf der gleichen Seite ist und weiß woran momentan gearbeitet wird.

00:22:33: Und so machen wir das auch während einer Kampagne.

00:22:36: Das heißt er ist ganz klar aufgeteilt.

00:22:39: Elbdudler macht beispielsweise nach der Kampagne die Bei Golden Toast war es dann die WG, also wir haben das House of Toasts verlängert und eine WG daraus gemacht.

00:22:50: Das hat dann Elbdoodler sehr schön von der Transition gemacht.

00:22:55: Und im Vorfeld die Strategie hat Philipp und Cointy beispielsweise mit uns im Schulterschluss entwickelt.

00:23:03: Also das Zusammenspiel ist ganz wichtig hier!

00:23:06: Super, weil ich erlebe das nämlich sehr häufig.

00:23:08: Dass viele immer die Algorithmen einzeln ansteuern und sich wundern warum sie denn immer rausglitschen oder jede Agentur immer was anderes vorstellt?

00:23:15: Und man ist dann ein Wahnsinn auffahnt hat dieses zu synchronisieren und es klingt ja ganz gut wie er das gerade macht.

00:23:20: Sehr richtig Oliver.

00:23:21: Ja

00:23:22: Das bedeutet aber dass beispielsweise Es passieren kann dass eine Social-Kampagne macht, dass sie mit Creators zusammenarbeitet.

00:23:32: Dass ihr euch dann entscheidet noch in CTV beispielsweise reinzugehen und das dann aber von einer anderen Agentur umgesetzt wird?

00:23:39: Nein, das steht im Vorfeld schon fest.

00:23:40: also zu meinen entscheidet sich jetzt welches Budget wir für nächstes Jahr wieder bekommen.

00:23:45: Dann entscheiden sich oder ich entscheide auch die Kanäle gemeinsam mit der Medienagentur was macht denn für dieses Budget am meisten Sinn?

00:23:53: wie können wir es am effizientesten um die Reichweite auch zu erreichen?

00:23:57: Und dann fangen wir schon sehr frühzeitig an, jetzt auch schon wieder für die Creator-Auswahl.

00:24:03: Da steht schon fest.

00:24:04: also es stehen sowohl die Agenturen fest als auch in etwa das Thema.

00:24:08: Also wir denken Kampagnen heute nicht mehr als einzelne Maßnahmen sondern eigentlich als Content Ökosystem.

00:24:14: Ich finde so ein schönes Wort.

00:24:15: Also mit dem House of Toast haben wir damit ja auch eine Plattform geschaffen, um unterschiedliche Quater aus Food Gaming, Family und Lifestyle zu integrieren.

00:24:23: Und damit jeder seine eigene Geschichte ziehen kann.

00:24:25: das wollen wir auch im nächsten Jahr wieder fortführen.

00:24:26: deswegen auch diese Geschichte steht schon in etwa fest was der Rahmen hat zumindest angeht die Communities stehen auch fest das Budget nur noch noch.

00:24:37: Das wichtigste eigentlich.

00:24:38: Ich

00:24:39: wollte gerade sagen, wobei auch wenn alles drumherum natürlich nicht funktioniert dann kann einem das größte Budget nicht besonders gut helfen.

00:24:48: Ich habe noch mal einen Punkt, den du gerade sagst dass ich finde das mit dem Haus auf Toast spannend.

00:24:52: Weil ich erlebe es oft wenn das Marketing sagt ich brauche jetzt hier eine neue Kampagne, ich mache dafür ein Ausallprozess und dann kommt mir ganz oft okay das ist aber kein Pitch Briefing, das sind Briefungen für die spätere Aufgabe, wir streichen das zusammen, diskutieren das dann oft auch im Marketing und sagen ok was wollt ihr denn wirklich?

00:25:07: Ja ich brauch ne Kampagne!

00:25:09: Ist es denn wirklich ne Kumpanien noch?

00:25:10: oder wenn du jetzt mit dem House of Toasts kommst?

00:25:13: Für mich ist das ja mehr eine übergeordnete Leid-Idee, unter dem sich alles dann sammelt.

00:25:17: und wenn ich draußen es schaue sehe ich noch vielmehr noch Kampagnen.

00:25:21: Und in den klassischen Kampagne-Mechanismen als dass ich Leit-Iden sehe oder andere nennen das ein organizing Idea oder hier gibt es verschiedene Begriffe, dass aber übergeordnet ist was so zwischen Marke und dann Maßnahmen steht irgendwo dazwischen was aber längerfristig hält.

00:25:36: Welche Rolle spielt das für dich?

00:25:37: Oder es glaubst du welch Rolle spielt so ne Idee eben House of Toast, die eben nicht wahrscheinlich reine Kampagnen Idee ist.

00:25:44: Sondern die vielleicht eine andere Funktion hat?

00:25:45: Kannst du uns einen Einblick noch mal geben?

00:25:47: Ich

00:25:47: habe es vorhin kurz erwähnt mit Content-Ökosystemen.

00:25:50: Wir haben auch sowas wie Distinctive Brand Assets, die wir immer wieder einsetzen wollen.

00:25:54: Da gibt es noch ein paar.

00:25:55: Ich glaube, wir sind da nicht mehr so klassisch wie früher unterwegs, wo wir sagen genau dieser Dschingel und das muss hier vorkommen.

00:26:01: Da haben wir einen Rahmen Setup, dass uns wichtig ist.

00:26:05: Die Light Idee wird das ganze Jahr wieder getragen, also wie das House of Tospitz im nächsten Jahr auch wiedergeben mit verschiedenen Peaks.

00:26:12: Peaks sind dann solche Spitzen, wie man vielleicht früher mal Kampagnen gesagt hätte aber die klassische Kampagne findet so nicht mehr statt.

00:26:19: Also bei uns nicht mehr Wir verteilen es sehr viel mehr auf das ganze Ja.

00:26:24: wir wollen immer wieder kleine Peaks setzen und dann wieder größere wichtige Akzente setzen Auch hier wiederum um das ganze Jahr über Präsenz zu sein.

00:26:33: Es kommt dann noch dazu, dass wir natürlich auf Social Media mit Always On immer präsent sein wollen aber damit den Spitzen auf CTV nochmal stärker Impulse setzen wollen.

00:26:44: Jetzt zur neuen.

00:26:45: nennst du jetzt einfach mal Creator-Kampagne obwohl wir gerade eben gesagt haben Kampagne sind es nicht richtig sondern es sind bestimmte distinctive Brand Assets es sind Light Ideen.

00:26:54: die wird das ganze Ja dann überspielen und wir werden da zukünftig noch stärker auf langfristige Creator-Partnerschaften setzen.

00:27:01: Statt auf einzelne Postings, die wir da früher gemacht haben.

00:27:05: und unser Ziel ist es dann Menschen aufzubauen, die wirklich zu unserer Marke passen und über einen längeren Zeitraum gemeinsam mit uns Geschichten erzählen.

00:27:14: Das ist eigentlich diese Leitidee von der wir dann sprechen im nächsten Jahr.

00:27:19: Jetzt hast du ja noch neben deinen Käufern eine andere Zielgruppe den Handel.

00:27:24: Funktioniert das denn in Listungsgespräch, wenn wir nicht kommen?

00:27:26: Ja.

00:27:27: Wir haben hier die Kampagne.

00:27:27: so sieht es ausgesteuert aus und da gehen sind wir jetzt ganz klassisch so unterwegs und wow und bang.

00:27:33: Sondern wir haben jetzt hier wie eine allways on-Strategie mit bestimmten kleinen Ausschlägen etc.

00:27:39: Und dem Haus auf Toaster hinterher.

00:27:41: hat der Handel reagiert oder wie reagierte dann in solchen Gesprächen wo er Handel aussah?

00:27:45: Was unterstützt ihr über?

00:27:45: machte das?

00:27:46: Hat das ein Auswirkung oder ist das egal?

00:27:48: Es hat selbstverständlich eine Auswirkungen weil meistens wir auch zu den peaks Neuprodukte rausbringen.

00:27:55: Und die wollen wir natürlich so gut wie möglich auch vom Handel, der unser Partner ist unterstützt bekommen mit Aktionen am POS das heißt mit Aufsteller vielleicht noch eine Erlebnisplatzierung mit Actionen mit Couponing und darauf stützt vieles.

00:28:11: und dafür kaufen auch Listungen.

00:28:12: und dass es in letzter Zeit gar nicht so einfach mit Neup produkten gelistet zu werden vor allem mit einer guten Distribution Das ist die größte Herausforderung aktuell auch natürlich mit Preisverhandlungen noch in Verbindung, dass wir da eine Listung hinbekommen die ausreichend ist um ein Neuprodukt überhaupt in der Werbung zeigen zu können.

00:28:34: Der Invest ist aktuell einfach zu hoch und deswegen bringen wir dann die Neup produkte eher am POS verkaufsfördernd und zeigen bei Kampagnen die wichtigsten unsere klassischen Produkte.

00:28:50: Das wäre nämlich jetzt meine nächste Frage gewesen.

00:28:53: Ich würde sagen so in der alten Marketing Schule hat man gelernt, neues Produkt ist gleich TV-Spot beispielsweise also es einfach große Reichweite.

00:29:02: ich hätte gefragt ob man wirklich auf ja Social First oder ein Creator Ansatz setzen kann wenn man neue Produkte launcht aber das ist dann offensichtlich nicht der ultimative Weg

00:29:14: Begleiten kann was machen?

00:29:15: wir haben damals bei Golden Toast mit Rubio Faye gemacht.

00:29:19: Das war die Queen of Bread und da haben wir das Brioche Sandwich gelauncht, aber auch hier.

00:29:25: Wir haben das über sechs verschiedene Spots mit der Rubio-Fay gemacht.

00:29:29: War wirklich sehr spannend weil es ja erstes Social First eigentlich ansatzbar von uns.

00:29:35: Aber immer mit dem kleinen Gedanken, wir bringen nicht nur das Briosch oder zeigen nicht nur dass Brioches sondern wir wollen eigentlich kommunizieren auf die komplette Sandwich Range.

00:29:43: Weil es sonst einfach zu klein ist zu kaufen gibt.

00:29:47: Also es waren viele Konsumenten verärgert, weil sie gesagt haben mit Seme die Werbung und wo gibts denn überhaupt euer Brioche?

00:29:52: Und diese Frage war gar nicht so leicht zu beantworten.

00:29:55: wir können nicht in jeden Lebensmittel Einzelhandel reinschauen und sagen genau bei dem gibt es das deswegen leider nur unterstützend und vielleicht auch als Highlight Produkt.

00:30:05: aber die komplette Range müsste eigentlich gezeigt werden.

00:30:08: Jetzt hast du uns tief alt blicken lassen Felix.

00:30:11: vielleicht.

00:30:12: abschließend gibt es so Stellschrauben Bei dir in der Abteilung oder auch in der Zusammenarbeit mit den Agenturen, wo du sagst.

00:30:22: An der und der Stelle müssen wir noch optimieren damit ja das was am Ende sichtbar ist noch besser funktioniert?

00:30:30: Oder würde ich sagen es läuft eh schon alles total super!

00:30:33: Das wäre schrecklich wenn ich das sagen würde sind ständiges Optimieren.

00:30:36: Also wir testen ständig, wir schauen welche Creatives am besten ankommen.

00:30:40: Wir testen auf Social.

00:30:42: auch da ist ja so viel Bewegung von den Kanälen schon alleine was die Trends angeht.

00:30:46: Sowohl Produkttrendes als auch Trends auf Social Media.

00:30:50: Wir sehen immer wieder dass selbst Influencer Trends setzen können.

00:30:54: Wir haben es dieses Jahr gesehen mit verschiedensten Produkten komplett leer gekauft wurden und darauf müssen wir reagieren.

00:31:01: Also zu meinen auf Trends, so schnell können wir manchmal gar nicht reagieren wie wir gerne wollen würden.

00:31:05: aber zumindest von der Kommunikation können wir das.

00:31:08: Und da brauchen wir agile Partner, da müssen wir selbst sehr agil sein, schnell sein um reagieren zu können und Anpassung ist ständig notwendig.

00:31:18: Olle war auch an dich die Frage abschließend.

00:31:20: Du hast viele neugierige Nachfragen gestellt, offensichtlich hatte ich vieles von dem was Felix erzählt hat auch durchaus beeindruckt oder inspiriert.

00:31:29: und nachdem du Felix das zugehört hast wo scheint es richtig gut bei ihm zu laufen?

00:31:35: Wo du vielleicht bei anderen Unternehmen oder Agenturen noch größere Defizite siehst?

00:31:41: Vielen Dank dafür.

00:31:42: Ich habe von dir zwei drei Sachen mitgenommen, die ich ganz wichtig finde und ich betreue ja mit meinem Team auch ganz viele Mittelstandskunden, die alle sagen, ich hab zu wenig Geld.

00:31:51: Mein Budget ist so klein im Vergleich zu den vermeintlich großen.

00:31:54: Dafür habt ihr aber etwas was viele große nicht haben.

00:31:58: Ihr habt nämlich die Chance auf eine gewisse Dynamik und auf eine geschwindigkeit.

00:32:03: Die könnt agiler reagieren weil der ein unternehmerischer handeln könnt und schneller auch handeln könnte.

00:32:09: Ich glaube, da ist eine riesen Chance.

00:32:10: dann habe ich bei dem mitgenommen dass wir glauben auch an eine starke große Leitidee und nicht eben ein reines immer wieder neue Kampagnen sondern wir haben etwas.

00:32:19: das haben wir für uns zu unserer Marke erfunden Das ziehen wir durch und noch längerfristig und ordnende alles drunter.

00:32:25: Das halte ich für ganz ganz wichtig einen ganz wichtigen Effekt.

00:32:27: Es fehlt vielen ehrlicherweise die sich von Kampagne zu Kampanier hangeln oder wieder neu weil sie immer wieder auf der kurzfristigen Suche nach neuen Effekten sind.

00:32:34: Und ihr habt ja so eine Art konverkativem Leitstern unter eurer Marke, was ich super wichtig finde.

00:32:42: Und ich find es gut dass es euch gelingt die Komplexität für euch zu reduzieren in dem eure Agenturen zusammenarbeiten.

00:32:51: Was du vorhin hattest mit All Agency Day und auch dann eine Kollaboration auf der Maßnahmebene das finde ich superwichtig weil ich erlebe oft dass das vielen Unternehmen fehlt, weil sie einfach so nicht gewohnt sind, weil Sie diesen Vergleich nicht haben.

00:33:06: macht diese Folge hier dem eine oder anderen Mut mal kritisch zu überlegen, ob die Arbeitsweisen und die Prozesse, die sie heute haben.

00:33:12: Ob die wirklich noch zielführend sind?

00:33:14: Und vielleicht von dir und fast du beschrieben hast heute ein bisschen zu lernen ja und motiviert Sie einen Schritt weiterzugehen und vielleicht einen Schritt mutiger weiterzugehnen um es auszuprobieren finde ich super.

00:33:23: vielen Dank

00:33:24: Oliver.

00:33:24: auch an dich.

00:33:25: vielen dank und Lena wenn das vom Oliver schon so kommt dann muss man da genau zuhören nämlich der hat wirklich Ahnung.

00:33:32: Vielen Dank für das Feedback.

00:33:33: Ich danke euch sehr, dass ihr heute hier gewesen seid und das wir dieses wirklich spannende und offene Gespräch führen konnten.

00:33:39: Insofern herzlichen

00:33:40: Dank euch beiden!