Stefan Mölling & Raimon Schirmer: Warum starke Marken einen eigenen Sound brauchen

00:00:00: Hallo und herzlich willkommen bei Rethinking Marketing, dem Podcast der Marketingberatung Cherry Picker.

00:00:06: Und der will Antworten darauf finden wie zukunftsfähiges Marketing aussehen muss!

00:00:11: Mit namhaften Köpfen aus der Branche wollen wir darüber sprechen warum das Marketing in der Krise steckt welche Fähigkeiten und Tools sie im Aus brauchen um ihren Job richtig gut zu machen und wie Agenturen es so begleiten können dass sie relevant für ihre Kunden sind.

00:00:48: Ich heiße Lena Herrmann, ich bin Journalistin und darf diesen Podcast hausten.

00:00:52: Und mit mir hier sitzen heute sogar drei Personen!

00:00:55: Ich freue mich sehr drauf.

00:00:56: zum einen Oliver Klein, CEO der Marketingberatung Cherry Picker.

00:01:00: Hallo Oliver

00:01:01: Hallo liebe Lena.

00:01:03: Dann haben wir Raimond Schirmer, Head of Brand & Content bei der RMS.

00:01:08: Guten Morgen!

00:01:10: Und Stefan Mölling CEO der Rms.

00:01:13: Hallo Stefan.

00:01:14: Hallo, Nibelena, hallo zusammen.

00:01:16: Ja, wir wollen heute über das Thema Audiobranding sprechen.

00:01:19: Audiobrandig im modernen Marketing Mix.

00:01:22: Uns ist auch aufgefallen dass immer mehr Marken auf das Thema Audiobranding setzen, dass das ein großes Interesse bei dem Thema auch herrscht.

00:01:30: Bevor wir da jetzt aber gleich richtig reingehen ins Thema und die Diskussion gehen, haben wir natürlich eine Frage aus der vergangenen Folge.

00:01:39: Und die kommt von Steve Pleska vom O-Two Telefonika, die er uns mitgegeben hat.

00:01:44: Der fragt, würdet ihr heute jemandem empfehlen, ins Marketing zu gehen?

00:01:50: Wenn es immer weniger Jobs gibt für Berufseinsteiger weil die KI den Job übernimmt.

00:01:57: Stefan, magst du vielleicht einfach mal starten

00:02:00: Ich habe ja einen fünfzehnjährigen Sohn, im Zweifel kommt die Frage dann irgendwann.

00:02:04: Im Sinne von Papa was machst du einig?

00:02:05: und dann sage ich irgendwas mit Medien und Marketing?

00:02:07: Und ich würde die Frage beantworten auf jeden Fall, denn ich glaube dass KI die richtig guten Leute nicht ersetzen wird.

00:02:13: Ich glaube das Under Performer und Mittelmaß durch KI ersetzt werden.

00:02:17: aber wenn man richtig Bock hat.

00:02:19: Bock auf positive Vibes, Bock auf Veränderungen, Bock irgendwas mit Marken, Medien etc.

00:02:25: zu machen.

00:02:26: Dann wird es auch mit KI in Zukunft... Tolle Jobs in unserem Bereich geben, bin ich fest von überzeugt.

00:02:32: Reimann

00:02:32: wie siehst du das?

00:02:34: Ja mein Sohn ist erst zehn aber Das passiert durchaus häufiger schon dass er ein kleines stop-motion studio da halt irgendwie kleine werbefilme auch produziert weil also bei es mit werbung verdient man mehr geld als mit kunstfilm.

00:02:47: Das ist ein bisschen traurig dass wir's mit zehn schon jetzt verstanden haben Aber das ist halt so.

00:02:52: Ich glaube ich würde mich Stefan da anschließen.

00:02:54: Ich glaube, das was entscheidend ist, wozu man sich berufen fühlt.

00:02:57: Wo man eine Leidenschaft für hat bei meinem Sohn.

00:02:59: es ist mir zum Beispiel auch ganz wichtig, dass mir egal ob er irgendwie gut in der Schule ist oder nicht.

00:03:03: Hauptsache er kann sich für Dinge begeistern und ich glaube wenn man sich für Dinger begeistert kann dann wird man auch gut da drin sein und dann gibt's auch ne Zukunft da drinnen.

00:03:11: deswegen Wenn du Bock hast auf Marketing und Bock aus der Werbung Dann mach' es auf jeden Fall.

00:03:15: ist ein geile Branche.

00:03:18: Richtiger Werbeblock jetzt!

00:03:19: Für die Branche habe ich das Gefühl Oliver Du darfst jetzt auch noch aber vielleicht siehst du ja komplett anders.

00:03:25: Für mich ist ganz einfach, ich bilde ja seit fünfzehn Jahren aus und am Montag fängt eine weitere Auszubildende bei uns an.

00:03:32: Und zwar nicht trotz KI sondern mit KI finde ich super wichtig.

00:03:36: also auch unsere Auszubillenden lernen relativ schnell mit KI umzugehen, KI zu nutzen.

00:03:42: Ich habe zwei Töchter und bei einer stellte sich vor einiger Zeit die Frage und jetzt hat man Praktikum während ihres Studiums gemacht bei einer Marke und sagt sie Das ist mir ein bisschen zu langweilig, das alles so einseitig.

00:03:52: Und dann haben wir diskutiert und es jetzt in einer Agentur eine Strategie und finde das viel besser weil sie einfach dort von allen Seiten Input bekommen was sich viele verschiedene Aufgaben bekommt.

00:04:02: und ich kann heute jungen Menschen nur sagen wenn ihr die Möglichkeit habt und leider gibt es viele Agenturen die gerade nicht Nachwuchs einstellen was ich super fatal für die gesamte Branche finde Unternehmen übrigens genauso wenig.

00:04:13: Ich würde sagen Wenn du die Wahl hast und die Option hast geh in eine gute, breit aufgestellte Agentur.

00:04:21: Weil nirgendwo sonst gibt es so viele Menschen mit verschiedenen Berufen, verschiedenen Professionen die gemeinsam als Team an einer Aufgabe für einen Kunden arbeiten.

00:04:30: Das hast du.

00:04:31: das Modell-Agentur ist einzigartig.

00:04:33: Wenn man viel lernen möchte wenn man selber ein aktiver Mensch ist, wenn man selbst kommunikativer Mensch isst geh in eine Agentur und der Agentur ähnliches Gebilde.

00:04:41: aber dann kannst immer noch später überlegen ob du studierst oder gehen nach dem Studium dahin?

00:04:45: auf jeden Fall ja unbedingt

00:04:47: Stefan, du hast es gerade genickt.

00:04:49: Beobachtest du das?

00:04:51: Dass Agenturen und Marketingabteilungen, die sie, nennen wir sie mal Junior Jobs Ausbildungs-Jobs weniger besetzen?

00:05:00: Der Trend ist ja nicht nur in der Marketingbranche insgesamt, auch im bekannten Freundeskreis ein großes Problem für Schul-, Studienabgänger über den Job zu finden weil man meint, man könnte diese sogenannten Junior Jobs durch KI in weiten Teilen ersetzen.

00:05:17: Ich halte das für in der Tat vollkommen fatal und im Sinne von kurzfristiger Optimierung des Abels möglicherweise sogar für clever.

00:05:26: aber wo haben wir denn gelernt?

00:05:28: Wo durften wir denn Fehler machen?

00:05:29: Das war doch gerade in unseren ersten Jahren in denen wir ganz viele Dinge ausprobiert haben über die Schultern geschaut haben Dinge ausprobiert haben, auch selber gemerkt haben worauf wir eigentlich Lust haben oder möglicherweise auch andere Menschen erkannt haben was wir denn wirklich toll können.

00:05:44: Und diese Chance wird diesen jungen Menschen genommen und in fünf Jahren werden die dann ins kalte Wasser geworfen.

00:05:49: ohne große Erfahrung sollen auf einmal irgendwie Group Head von irgendwas werden.

00:05:53: ich glaube nicht dass das funktionieren wird.

00:05:55: Insofern halte ich das für kurzfristig betriebswirtschaftlich sogar nachvollziehbar Für mindestens mittelfristig und langfristig Volks- und Betriebswirtschaftlich fatal.

00:06:06: Stefan, du wirst das Problem nicht in fünf Jahren haben?

00:06:07: Du wirst es probleme zwei drei Jahre haben.

00:06:09: der Nachwuchs jetzt nicht kommt wird sofort in der Menge in den Unternehmen egal ob sie Dienstleister sind oder Marketingabteilung oder PR Abteilung Der wird in zwei drei jahren massiv fehlen.

00:06:21: Das wird die KI nicht auffangen können.

00:06:22: ganz sicher wir werden ein riesen nachwuchsproblem Juni oder Mitlevelbereich schon in zwei Jahren haben.

00:06:28: Haben wir übrigens an anderer stelle schon gesehen jetzt aus einer audiperspektive Das Know-How im Bereich Radioplanung oder Audioplanung hat auf Agentur und Werbung treibenden Seiten in den letzten Jahren enorm abgenommen, weil sich alle auf das Thema digital gestürzt haben.

00:06:44: jetzt als Vorstufe für KI.

00:06:45: Und lassen wir das ganze Thema Klassik in Anführungsstrichen weg.

00:06:49: Auch da merken wir gerade dass uns diese Welle – mit wieher meine ich an der Stelle die gesamte Wertschöpfungskette nämlich werbungtreibende Agenturen und auch vermarkten wir gerade, dass da Know-how fehlt Und das kann man so schnell gerne wieder reinarbeiten, da haben wir ein paar Jahre verloren.

00:07:02: Ich glaube auf das Thema KI kommen wir auf alle Fälle auch nochmal denn wir wollen ja heute über Audio Branding sprechen und da spielt es Thema KI und auch die Produktion natürlich noch eine große Rolle.

00:07:13: bevor wir aber mit der KI jetzt gleich weitermachen würde ich gerne mal so die Basis legen und darüber mit euch sprechen warum marken heute Audio branding?

00:07:24: rauchen und warum es offensichtlich so nie im Markt gibt.

00:07:27: Oliver, das war ja auch mit deinem Wunsch dass wir über Audio Branding sprechen und dass wir diese Folge machen weil du's eben erfahren hast dass ein Thema ist.

00:07:37: ihr habt viel darüber diskutiert unter anderem auch bei The Best Agency.

00:07:41: was sind denn da so deine Beobachtungen?

00:07:44: Ich bin mal groß geworden in der Zeit, also da ich nicht so in die Werbung gegangen habe.

00:07:47: Ich war ein Agentur Gray.

00:07:49: Diese haben als Motto gehabt und das haben sie wirklich stark gelebt wir geben Markencharakter.

00:07:54: Und da glaube ich fest dran!

00:07:55: Ich bin ja super geprägt worden.

00:07:56: es ist heute ein bisschen Vergessenheit geraten und zum Marken Charakter gehört auch bestimmte Elemente diese Marke ausmachen, die sie eigenartig und merkwürdig machen und die Beständigkeit haben.

00:08:09: Früher könnte es ein Präsenter sein, das kann kielfische sein.

00:08:12: Das kann Thema sein.

00:08:14: Es kann aber auch ein auditives Element sein.

00:08:16: wenn wir jetzt mal alle die Augen zu machen und nachdenken dann haben wir alle bestimmte auditive Elemente im Kopf die wir sofort eine Marke zuordnen.

00:08:25: Das sind nicht so viele Und ich glaube, da besteht eine Chance.

00:08:29: Da besteht eine große Chance für Marken die das verstehen.

00:08:32: Die an Marke glauben und an Nachhaltigkeit von Marke und Differenzierung durch markentechnik.

00:08:37: Ich finde es ist das Thema Audio im Augenblick komplett underrated.

00:08:42: Stefan, ist das auch etwas was ihr bei der RMS beobachtet?

00:08:46: Dass immer mehr Markens sich Gedanken über das Thema Audiobranding machen?

00:08:53: Ich hätte da die klare Antwort ja ein, ich würde es mir nämlich noch viel viel deutlicher wünschen.

00:08:58: Ganz häufig wird Audio am Ende erst eines Markenprozesses oder auch eines Kommunikationsprozesses irgendwie gedacht und das ist natürlich etwas woran wir auch arbeiten auch im Gespräch dann mit den Werbung treibenden.

00:09:12: grundsätzlich verspüren wir aber den Trend dass sich darüber Gedanken gemacht wird.

00:09:16: in der Tat ob es dann zur Umsetzung kommt Da habe ich an einer Stelle durchaus eine Frage zeichnen.

00:09:21: Oliver hat es gerade gesagt, dass Thema Marken einen Charakter geben oder heute würde man vielleicht an der Einer Stelle das auch in Verbindung mit dem Thema mentale Verfügbarkeit.

00:09:30: also wie werde ich denn abrufbar im Kopf als Marke weil ich bestimmte Brand Assets sehe oder höre und Das habe ich auch miterleben dürfen bei der Jury Sitzung, dass da sich einige Marken sehr intensiv drüber Gedanken gemacht haben.

00:09:47: Auch mit zur Hilfenahme von KI.

00:09:49: Nämlich das dann wirklich zu orchestrieren darüber.

00:09:52: Da kann KI ein tolles Hilfsmittel sein.

00:09:53: aber es braucht erstmal die Idee Die Durchgängigkeit.

00:09:56: wie will eine Marke eigentlich mit mir sprechen?

00:09:58: und damit meine ich nicht nur den Jingle oder einen Sprecher sondern was ist eigentlich der Grundcharakter?

00:10:04: Der Sound einer Marke sich darüber Gedanken zu machen.

00:10:07: Und das kommt mir und uns aus der Sicht von Audioexperten ein Stück weit zu kurz, aber die, die es gutmachen – und da gibt's ja so'n paar Beispiele leider sind vielleicht nur zwei Hände voll, die das richtig gutmachen – haben einen echten Wettbewerbsvorteil!

00:10:23: Bin ich fest von überzeugt?

00:10:36: tatsächlich auch immer noch alle so vor uns hintrellern können, die sehr ins Ohr gegangen sind.

00:10:41: Dann gab es eine Zeit ... die sehr geprägt wurde gerade von den Automobilherstellern, die dann eigentlich nur noch so einzelne Töne am Ende hatten, Audi, BMW beispielsweise.

00:10:51: Wo stehen wir denn da jetzt?

00:10:53: Das ist ne spannende Frage!

00:10:55: Ich glaube was halt schon durchgeklungen ist, dass sehr viele Marken an sehr unterschiedlichen Orten stehen dabei.

00:11:00: Es gibt ein paar Marken, die das wirklich ganz hervorragend machen und da wirklich sehr weit vorne sind Und es gibt andere Marken, die sitzen dann bei mir auch in der Produktion und ich fragt sie was habt ihr denn eigentlich für Audio Assets?

00:11:11: Und die sagen keins.

00:11:14: Das ist halt die Bandbreite mit der wir zu tun haben.

00:11:17: Also das ist nur meine persönliche Meinung aber ich bin sehr großer Fan der Werbe-Jingles der neunziger Jahre.

00:11:22: Ich finde das ist ein brillantes Thema.

00:11:23: Das hast du ja gerade gesagt bis heute haben wir die im Ohr weil die halt so eingängig auf natürlich so konsequent genutzt wurden dass wir die bis heute halt präsent haben.

00:11:33: Waschmaschinen leben länger

00:11:35: Mit Kalkon.

00:11:39: Das ist halt drin, das kriegt man auch nicht raus und ich merke es.

00:11:42: zum Beispiel bei meinem Sohn habe ich ja vorhin schon gesagt der ist sehr werbelinteressiert und er kennt diese Jingles oder die Soundlogos die heute existieren.

00:11:50: Die kennt ihr halt auch alle und das hat damit zu tun dass das so einprägsamen ist, dass sich das im Kopf fest setzt.

00:11:57: und das ist auch glaube ich so bisschen die Antwort darauf was macht ein gelungenes Audio Branding aus?

00:12:01: Naja... Es verknüpft irgendwie etwas mit deiner Marke Also es verknüpft etwas mit dir selber, das ist halt am Ende ja das was wir wollen.

00:12:08: Dass wenn ich meinen Branding zum Besten gebe dass ich auch als Marke erkannt werde.

00:12:13: Das ist halt eigentlich das ganz große Ziel.

00:12:16: Da gibt es natürlich ganz viele Möglichkeiten und am besten benutzt man alle davon weil man so am besten sicherstellen kann, dass man tatsächlich am Ende als Markel auch erkannt werden kann.

00:12:25: Ich glaube wichtig hier ist Reimann wenn ich das noch ergänzen darf Und das kommt mir an vielen Stellen insgesamt beim Thema Kommunikation zu kurz und gerade beim Thema Audio.

00:12:33: aber auch Das Thema muss auch mal Durchhalterverbühren haben.

00:12:37: Und jenseits von den aktuell acht bis zwanzig Monaten, die ein CMO irgendwie am Start ist, vielleicht auch darüber hinaus eine Marke lieben lassen?

00:12:47: Auch einen Audio-Brand liebenlassen?

00:12:49: Haribo ist nicht ohne Grund so erfolgreich und dazu trägt mit Sicherheit auch dieser Jingle dazu bei!

00:12:54: Hat man denen in den letzten vierzig Jahren zwanzichmal geändert?

00:12:57: auf keinen

00:12:58: Fall?!

00:12:58: Und bei Merci ist das gleiche.

00:13:00: Also wenn wir mal daran denken, wie viele erfolgreiche Marken in Deutschland ein Audio Branding haben was sehr langfristig über die Karten teilweise aktiv ist möglicherweise mit kleinen Veränderungen anpasst und Modernisierung Aber die Grundsätzlichkeit ist häufig da.

00:13:19: Und das scheint mir schon auch Kern von Erfolg zu sein, neben einem tollen Produkt selbstverständlich und einer guten Kommunikationsstrategie aber dass man diese Assets auch pflegt und den Mut hat, die Dinge nicht immer wiederzuhängen.

00:13:31: Das

00:13:31: ist nämlich genau der Punkt um den es halt irgendwie geht.

00:13:34: Schafft ihr ein gutes Branding?

00:13:35: Schafft dir vielleicht sogar einen Jingle an und nutzt ihn wirklich bis es nicht mehr geht.

00:13:40: Der Punkt an dem es sehr oft scheitert ist natürlich die Marke selber!

00:13:45: dass häufig dann schon gar nicht mehr hören kann.

00:13:47: Wenn ich halt irgendwie seit zwanzig Jahren unterwegs bin mit einem bestimmten Jingle, dann denke ich mir Boah ey, ich kann das nicht mehr hören, das will doch keiner mehr hören!

00:13:55: Aber der Punkt ist, wir verstehen müssen alle miteinander, dass wir da nicht die entscheidenden Leute sind sondern diejenigen, die unsere Marke kaufen sollen.

00:14:04: Das sind die Leute, die darüber entscheiden ob das noch als Wärmemittel oder als Branding-Element taugt oder nicht und... Es gibt sozusagen unter den Marken gibt es Beispiele, die halt irgendwie zum Beispiel feste Sprecher haben oder z.B.

00:14:18: festes Sound-Logos haben, z. B. feste Jingles haben, die dann hier auch bei uns saßen und gesagt haben wir würden gerne mal was Neues machen.

00:14:24: da schlage ich so ein bisschen die Hand über Kopf zusammen weil der Wert von so einem Asset wenn sich das seit zwanzig Jahren oder dreißig Jahren festgesetzt hat kannst du schon gar nicht mehr in Geld beziffert dass jemand einen Sound Logo so erkennen kann.

00:14:35: Das ist ein Markenwert und ein Unternehmenswert.

00:14:38: Und den zu veräußern freiwillig wegzugeben, das ist fatal.

00:14:42: Oliver erlebst du das in deinem Job?

00:14:45: Das gerade auch schon bei der Suche nach Agenturen und Briefings so was wie ein Soundlogo und Audio Branding da schon drinnen steht dass sich die Unternehmen da so richtig proaktiv damit beschäftigen

00:15:01: viel zu wenig.

00:15:01: Es kommt immer die Frage natürlich, wie können wir die Marke stärken?

00:15:04: Es kommt ganz häufig die Frage nach dem Corporate Design relaunched.

00:15:07: es kommt nicht die Frage... ...nach einer Weiterentwicklung oder nach überhaupt einem Audio Branding.

00:15:14: und deshalb haben wir auch bei The Best Agency die Kategorie eingeführt Sounds Good und bin sehr froh dass da eine Reihe von Agenturen mitgemacht haben weil wir möchten ein bisschen dazu beitragen das die Branche versteht dass das eine wirklich große Chance ist Audio Branding entsprechend auch zum Markenprägung ganz, ganz stark beitragen kann.

00:15:35: Gerade in der heutigen Zeit wo alles ja sehr flüchtig ist.

00:15:37: Ich gebe dir völlig recht du musst einen langen Atem haben die wenn ich das richtig weiß der erfolgreichste deutsche Marke wertvoll zu deutschen Marke ist die Telekom und ich weiß nicht ob es überhaupt ein Menschen gibt der das Telekommensängel nicht kennt.

00:15:51: Genau finde ich großartig.

00:15:53: Du musst einen lange atmen haben weil es kommt nicht über Nacht aber es gibt dir wirklich eine Chance.

00:15:57: Die Welt wird natürlich immer digitaler Toll, aber auch in digitalen Kanälen eine Wiedererkennung zu bekommen.

00:16:03: Ich finde es schade dass wir das nicht nutzen und bei The Best Agency haben wir eine ganze Reihe von Arbeiten gesehen.

00:16:12: Zum Beispiel LBS, finde ich ganz toll was die gemacht haben und mit der Agentur Wydo Burtz.

00:16:16: Mielemark Zaturn mit der German Wahnsinn haben ein ganzes System entwickelt also nicht nur einen Jingle sondern sie haben sich sehr gut und sehr breit überlegt an welchen Stellen setzen wir Audio ein?

00:16:26: Wo haben wir denn etwas Markenprägendes und haben dann sehr genau überlegt in welcher Stelle muss das denn wie sein und wie komplex oder wie einfach muss es sein?

00:16:34: Fand ich großartig.

00:16:36: oder genauso die Barma hat.

00:16:37: Mit Rohr hat sie eine ganzheitliche Markenklang implementiert.

00:16:40: Und so gibt es mehrere Beispiele, das ist ein großes Potential.

00:16:43: Audio Branding gehört mit mindestens in die gesamte Klaviatur des Corporate Designs und das ist in der Wahrnehmung von vielen noch nicht so.

00:16:52: Es ist halt mehr als nur ein Logo Oliver, das letztgenannte Beispiel von dir und das fand ich ja auch Rasse.

00:16:58: Die Barma ist ja granular und regional organisiert und sich dann darüber Gedanken zu machen wie klingig als Marke regionale Nähe und wie können auch die dort dann ansässigen vielleicht nicht Marketing Experten sich genauso mit dem Thema auseinandersetzen, sodass dann eine Marke wie Barma.

00:17:19: Auch in der Fläche sich anhört wie eine ganzheitlich gestaltete Marke?

00:17:24: das macht man doch irgendwie bei Corporate Identity und Corporate Design.

00:17:27: genau so da sagt einem Zweifel auch nicht der Regionalleiter ich mache heute mal lila obwohl die eigentliche Corporate Farbe blau ist und genauso sollte man auch Sound umgehen.

00:17:36: Und da wiederum kann nach meinem dafür in heutzutage KI eine Superlösung sein, dass man sich also auf ein Soundsystem einigt und das dann auch mit Hilfe von KI – und es kann an der Stelle auch ein Effizienztreiber sein – das dann regionalisieren kann?

00:17:50: Was ich gerne einschieben wollte war, dass der Stellenwert von Audio in so einem Branding insgesamt finde ich immer ganz gut dadurch abgebildet wird wo Audio eigentlich in kreativer Genturen stattfindet nämlich im Text Department.

00:18:02: Es gibt Art Departments, es gibt Filmdepartments.

00:18:04: Es gibt Textdepartements und es gibt Strategie-Departments.

00:18:07: Audio-DEPARTMENTS gibt es so gut wie gar nicht Und das ist halt glaube ich ein Thema was auf jeden Fall dazu beiträgt dass audio nicht den Stellenwert hat, den es eigentlich haben könnte weil es halt eben mehr ist als nur die schreibenden Texte der irgendwie ein Gag ist.

00:18:21: Ich habe ganz viele Jahre in Agenturen verbracht.

00:18:23: Aber den Gedanken wer kümmert sich eigentlich in der Agentur um Audio?

00:18:28: Und Audio kann ja eben Soundbranding sein, Audio kann sein.

00:18:31: Welche Musiken nehmen wir?

00:18:33: Es gibt nicht die Profession für Audio in einer Agentur.

00:18:36: Es gibt die Texte, die eher eine redaktionelle Funktion haben, es gibt die Arter, die eben eine visuelle Funktion habe aber eine auditive Funktion.

00:18:45: Zentral in der Kreativentwicklung gibt das nicht.

00:18:47: Die gibt's natürlich dann irgendwann in der FFF in der Produktion.

00:18:49: Das ist um zu sagen was können wir denn machen und wen können wir da nehmen.

00:18:52: Aber in der Entstehung im Kreatifprozess wüsste ich jetzt nirgendwo wo das verankert ist finde ich ganz ganz spannend.

00:18:58: Ja das ist genau der Punkt, was du angesprochen hast.

00:19:01: Audio oder Funk wird halt in vielen Agenturen als Textthema gedacht und nicht halt als ganzheitliches Thema.

00:19:08: dass es natürlich mit einer Welt zu tun hat die man halt aufbaut so im besten Fall gibt es dann vielleicht einen Film-Departement irgendjemanden der sich auch ein bisschen dafür begeistern kann.

00:19:17: aber das ist halt irgendwie auch schon alles das dann quasi da.

00:19:21: also Themen wie Was ich töne im UX Design zum Beispiel, was halt ein Riesenthema ist weil wir das so unbewusst wahrnehmen oder so.

00:19:28: Das sind halt Dinge die quasi in einem Kreditprozess einfach gar nicht stattfinden, weil es niemanden gibt der dafür auch mal eine Fahne hochhält und sagt, dass ist denn eigentlich mit Audio?

00:19:36: Ich war schon bei so viel Funksports im Studio als Kundenberater und ich hatte immer einen Text damit Ja Weil du musst erstmal das Texten, da liest es jemand vor Aber es ist ja nicht nur das Vorlesen.

00:19:45: In der Tat wo ist die Musik dahinter?

00:19:46: Wo ist vielleicht eben übergeordneten Audio Branding Und das ist ja jetzt nicht die Profession eines Textes sich darüber Gedanken zu machen.

00:19:53: Eigentlich spannend!

00:19:55: Ja, eigentlich müsste es ja mehr sein.

00:19:56: also ich denke da gerade auch daran an wie vielen Stellen komme ich denn mit einer Marke in Berührung die mit mir spricht?

00:20:02: Das ist ja mehr als nur der Audiospot, egal ob er jetzt in Podcast, Radio oder irgendwo stattfindet.

00:20:07: Dann gibt es vielleicht noch ein Insta-Radio wo irgendwas geschaltet wird, wo ich dann wenn nicht im EDK Einkaufe angebrüllt werde... ...dann ist es möglicherweise Dex Call Center.

00:20:16: auch da kann ich halt darauf achten dass da mehr oder minder immer die gleiche Stimme oder zumindest vielleicht nur eine oder zwei Stimmen mit mir sprechen mit dem dahinter liegenden richtigen Logo.

00:20:24: also es gibt so viele Möglichkeiten auch das Thema Audio zu leben und ich finde es ist deutlich mehr als der klassische zwanzig Sekunder, der im Radio läuft oder im Podcast läuft.

00:20:36: Sondern das muss man viel übergreifender denken und fühlen.

00:20:42: wie soll sich eine Marke anhören?

00:20:44: Ein Ikea zum Beispiel spricht immer gleich!

00:20:48: Ich brauche das Logo gar nicht.

00:20:50: da spricht immer die gleiche Swedishness Stimme Mit mir und ich habe sofort ein wohliges Gefühl.

00:20:57: Ich weiß sofort, wer mit mir redet ohne die Marke gesehen zu haben, ohne dass die Marcke ausgesprochen wurde.

00:21:04: Wie großartig ist das denn bitte?

00:21:07: Also das vielleicht auch mal so als Beispiel weil auch die Lautsprecher-Durchsage zum Smallland im IKEA ist die gleiche Stimme wie im Radiosport.

00:21:14: Wie cool ist das?

00:21:15: Aber Stefan, du hast jetzt meine Frage schon fast beantwortet bevor ich sie gestellt habe.

00:21:21: Ich hab nämlich gerade darüber nachgedacht ob Audio Branding schwieriger wird heutzutage weil wir mehr Touchpoints und Kanäle haben.

00:21:29: Du hast Social Media zum Beispiel noch gar nicht erwähnt.

00:21:32: Was machen wir denn da?

00:21:34: also wird es komplexer für Marken den richtigen Sound für die Marke auch in die digitalen Kanäle zu implementieren, gerade eben zum Beispiel im Kontext von Creator Marketing oder so.

00:21:46: Wie kann das denn stattfinden?

00:21:48: Oder muss es da überhaupt

00:21:49: stattfinden?".

00:21:51: Ja bei Creator Marketing ist ja dann immer die Frage der Authentizität.

00:21:55: ob der dann irgendwie noch den Haribo-Jingle aufsagt und sich das natürlich anfühlt weiß ich nicht.

00:22:00: aber wenn wir mal bei den Anführungsstrichen klassischen auch digitalen kanälen bleiben und klassischer Social Media Werbung bleiben finde ich gar nicht mal, dass das immer komplexer wird.

00:22:10: Ich glaube man muss sich einmal sehr sorgfältig Gedanken machen wie soll sich meine Marke anhören?

00:22:15: und dann kann man sie sehr sehr sauber durchdeklinieren auf den verschiedensten Plattformen, sich mal Gedanken machen was sind so eigentlich vier fünf Grundcharakteristika meiner Marke?

00:22:26: Möchte ich mich cool anhören oder möchte ich mich flippig anhören?

00:22:29: Oder möchte ich mir eher konservativ anhören ?

00:22:31: Oder oder oder was soll es denn sein und dann mir möglicherweise einen Setup von nur ein, zwei, drei Speikern auszusuchen die auch meine Marke an der Stelle repräsentieren.

00:22:43: Und dann kann ich das meines Erachtens ohne Probleme durchdeklinieren.

00:22:46: und es ist eben mehr als nur ach Mensch total verrückt.

00:22:49: wir haben den gleichen Sprecher im Fernsehen wie im Radio für unsere zwanzig Sekunder kriegen nicht alle hin by the way was ich total bedauerlich finde, weil dann nämlich der Visual Transfer an dieser Stelle nicht hundertprozentig gut funktioniert und man dann Werbewirkung verliert.

00:23:03: Was sehr, sehr schade ist.

00:23:05: aber mein Sachs auch ohne Probleme ja in Instaur nutzen.

00:23:08: Man kann es im Call Center nutzen.

00:23:10: Man kann das auf allen Social Media Kanälen nutzen.

00:23:13: In meinen Augen spreche da jetzt nichts dagegen.

00:23:16: wenn Ich dann anfange vielleicht zu spezielle Targetings einzusetzen macht's einer stelle vielleicht mal Sinn andere Stimmen einzusetzten jüngere oder ältere Aber dass Gesamtes Soundsystem sollte überall das gleiche sein und da sehe ich eigentlich keine Probleme in dieser Granularität.

00:23:30: Also natürlich kommt eine gewisse Komplexität dadurch mit, weil das ist mir eigentlich für meinen Begriffe viel zu negativ konnotiertes Wort.

00:23:37: Es wird ja eigentlich viel geiler dadurch.

00:23:39: also du kannst ja eine viel größere Welt bauen.

00:23:42: es kommt eine ganze neue Erfahrungsebene und Sinnesebene hinzu die du mit deiner Marke bespielen kannst wenn du dann tatsächlich in der Lage bist deine Marke so aufzubauen dass sie auch erkannt werden kann.

00:23:52: Und da kommt halt quasi eine Ebene hinzu.

00:23:55: Also beispielsweise, es gibt eine Untersuchung glaube ich von System One die untersucht haben welche Art von Assets, von Markenassets wirken eigentlich am stärksten in TikTok Ads und Surprise ist sind halt die Audio Assets weil sie halt einfach schneller und intensiver wirken in unserem Gehirn als vielleicht visuelle Ads diese Ebene quasi für deine Marke nutzbar zu machen.

00:24:14: klar kommt sozusagen ein bisschen Arbeit auf dich zu aber das ist ja tolle Arbeit.

00:24:18: also du kannst dir so zu sagen wirklich eine ganz neue Ebene und eine ganze neue Welt gestalten.

00:24:22: Wie cool ist das denn?

00:24:22: Ich

00:24:23: würde ganz gerne auf das Thema KI zu sprechen kommen.

00:24:25: Wir haben es ja schon angerissen am Anfang und ihr habt auch einiges dazu gesagt, Reimann vielleicht tue so mit der operativen Brille was macht denn KI mit dem Thema?

00:24:41: Also im Branding ist das halt immer so eine Sache, weil branding ist vor allem Konzeptarbeit.

00:24:45: Diese Gedanken von den Stefan die auch gesprochen hat wie klingt meine Marke?

00:24:48: Wer bin ich?

00:24:49: Wie werde ich wahrgenommen?

00:24:50: Wie klinge ich als

00:24:52: Marke?"

00:24:52: Die musst du dir halt trotzdem machen.

00:24:54: also ich glaube nicht dass irgendjemand tatsächlich solche Fragen in der KI überlassen wollen würde weil es ist nicht auch ähnlicherweise Fragen, die total Spaß machen zu bearbeiten.

00:25:02: Ich glaube wo KI halt eine große Bereicherung ist in Bereichen, das hat ihr vorhin ja schon gesagt, das Thema Regionalisierung oder sowas, wo es halt darum geht plötzlich habe ich eine Kampagne da brauche ich aber irgendwie vierhundert Spots für dass wir in der klassischen Welt wahnsinnig aufwendig herzustellen, auch relativ teuer also.

00:25:20: Und das sind natürlich Möglichkeiten die dann plötzlich im greifbare Nährücken dadurch, dass man halt KI einsetzen kann um eine gewisse Masse herzustellt oder eine gewissen Konsistenz über eine breitere Anzahl an Assets herzustelle.

00:25:32: Da sehe ich auf jeden Fall irgendwie ganz großes Potenzial für Marken das Medium besser zu nutzen.

00:25:37: Es ist eine Gefahr Olle war, wenn alle denken man kann mit KI ganz schnell auch irgendwie ein Audio Branding aus dem Hut zaubern.

00:25:47: Tiese!

00:25:48: Wenn alle die gleiche KI nehmen ist doch irgendwann alles ein digital generierter Einheitsbrei.

00:25:53: was macht denn das Besondere noch aus?

00:25:55: Was macht das menschliche aus?

00:25:56: und ich komme wieder zu den Begriffen.

00:25:58: was macht das merkwürdige aus?

00:26:00: der Kommunikation muss merkwürdig sein damit sie funktioniert.

00:26:03: Sie muss auffallen, sie muss Regeln brechen in einer bestimmten Art und Weise darf natürlich nicht ausgrenzen aber sie muss etwas anders sein.

00:26:10: Du kannst so viel machen mit KI wie du willst.

00:26:12: ich glaube die originäre Idee kommt im Zusammenspiel zwischen den Menschen und Unterstützung von Technologie.

00:26:20: Also ich finde, da sind wir heute schon relativ weit.

00:26:21: was Technologie alles kann.

00:26:22: in der Ideenfindungsphase aber würde niemals einer Technik die Idee, die originäre Idee und die Qualität eine Idee überlassen oder gar die Bewertung an der Idee.

00:26:31: man kann natürlich dann Tests fahren uns weiter.

00:26:33: Aber alles das ich bis jetzt weiß stand Heute ist dass eine richtig gute Idee immer noch den Faktor Mensch braucht um wirken zu können In der Umsetzung oder in der Vorbereitung, in den Impulsen.

00:26:46: Da kann KI helfen und du bist viel schneller um Überblick zu bekommen, Impulse zu kriegen, Ideen zu kriegen.

00:26:52: Ich glaube nachdenken muss der Mensch immer noch selber.

00:26:54: Allgemeines Nicken!

00:26:56: Ramon vielleicht.

00:26:57: abschließend würdest du sagen die KI ist gerade beim Thema Audio schon auch ganz schön weit?

00:27:04: Oder hört man immer noch sozusagen das Künstliche daran?

00:27:08: Das ist eine spannende Frage, weil ich glaube das hat halt wie vieles auch damit zu tun.

00:27:13: Wie intensiv setzt man sich damit auseinander?

00:27:16: Ich höre das relativ häufig noch aber ich kann es natürlich manchmal auch nicht mehr sagen.

00:27:19: wenn ich was höre wird in meinem Kopf nicht geflaggt als KI.

00:27:23: Aber was mir schon auffällt ist, dass wir es gerade in Anwendungsfällen wo es wirklich um eine emotionale Bandbereite geht.

00:27:30: Wir es mit Nuancen zu tun haben die einen KI noch nicht oder vielleicht auch nie in der Lage sein wird so herzustellen wie ein Sprecher oder eine Sprecherin das kann.

00:27:39: Das menschliche Erleben ist glaube ich komplexer als wir uns das üblicherweise vorstellen und diese Gesamtheit von Emotionen, die auch gleichzeitig stattfinden kann oder so was.

00:27:50: Das ist etwas, das mir in KI noch nicht begegnet.

00:27:52: Dann würde ich sagen dann halten wir abschließend glaube ich fest dass ein gelungenes Audio Branding gerade in einer ja immer komplexer werdenden Welt komplexe werdende Zielgruppenansprache sicherlich auch ja ein gutes Hilfsmittel oder ein gutes Tool sein kann Kundinnen natürlich auch eine Orientierung zu geben.

00:28:12: Darf ich eine Sache noch ergänzen oder ein Beispiel noch dafür bringen, was Audio Branding nämlich auch noch hervorragend leisten kann?

00:28:19: Es waren sich viel Geld einzusparen.

00:28:21: Es gibt einen Case aus Südamerika.

00:28:22: die haben auch in Cannes jetzt den Preis gewonnen.

00:28:25: Gibt online Plattformen so'n Online Marktplatz der heißt Mercado Libre und die haben seit zwanzig Jahren benutzen sie das gleiche Soundloge nämlich eine Klingel und eine Stimme die ruft MercadoLibre.

00:28:37: Und was die gemacht haben war dass sie quasi die Werbeblöcke gehackt haben, indem Sie gesagt haben zwischen zwei Spots buchen sie zwei Sekunden nur mit Ihrem Soundlogo und dadurch wurde quasi der Produktspot, der vorher lief automatisch zu einem Spot, der auf diese Plattform eingezahlt hat.

00:28:54: Das haben Sie nur deswegen machen können weil Sie halt Ihr Audio Branding konsequent eingesetzt haben und somit halt lauter zwei Sekündern den gesamten Werbeblock für sich claimen

00:29:03: konnten.".

00:29:07: Totaler Quatsch, weil damit verdienen

00:29:09: wir

00:29:09: leider viel zu wenig Geld.

00:29:11: Die anderen Kunden müssen ja trotzdem noch buchen.

00:29:13: Das stimmt!

00:29:14: Sonst gibt es ja die Lücken dazwischen nicht.

00:29:16: Ja richtig, danke.

00:29:17: Wir füllen auf, wir fülle auf.

00:29:18: Bevor wir jetzt zum

00:29:19: absoluten

00:29:20: Ende kommen bräuchten wir von euch noch eine Frage an unseren nächsten Gast.

00:29:26: Habt ihr da schon was mitgebracht?

00:29:29: Ja, es muss natürlich zwangsläufig eine sein die jetzt auch noch mit AI zu tun hat.

00:29:33: Also ich würde gerne die Frage stellen nämlich was wird auch im Marketing nicht durch AI ersetzt werden?

00:29:40: Wow!

00:29:43: Da hat niemand gesagt das ist ne einfache Frage sein soll.

00:29:46: Oliver kriegt jetzt schon Schweißtropfen weil der wird ja auch immer gefragt Möchtest du da was ergänzen, Raimund?

00:29:52: Eigentlich möchte ich gerne sehen wie der nächste Gast da anfängt zu schwitzen bei der Frage.

00:29:56: Das finde ich eigentlich sehr gut!

00:29:57: Okay...

00:29:58: Ich danke euch sehr dass ihr heute hier gewesen seid Stefan und Raimun und uns mitgenommen habt und Einblicke gegeben habt zum Thema Audio Branding.

00:30:07: auch dir herzlichen Dank Oliver.

00:30:09: das hat mal wieder sehr viel Spaß gemacht und ja Danke schön

00:30:12: euch Vielen Dank für die Einladung.

00:30:14: Vielen herzliche Dank.

00:30:15: auch

00:30:15: Dankeschön

00:30:16: Danke Tschüss.