Frank Dopheide: Warum Effizienz allein Marken nicht wertvoller macht

00:00:01: Hallo und herzlich willkommen bei Rethinking Marketing, dem Podcast der Marketingberatung Cherry Picker.

00:00:07: Und der will Antworten darauf finden wie zukunftsfähiges Marketing aussehen muss!

00:00:12: Mit namhaften Köpfen aus der Branche wollen wir darüber sprechen warum das Marketing in der Krise steckt welche Fähigkeiten und Tools sie im Ausbrauchen um ihren Job richtig gut zu machen und wie Agenturen das so begleiten können dass sie relevant für ihre Kunden sind.

00:00:49: Ich heiße Lena Herrmann, ich bin Journalistin und darf diesen Podcast hausten.

00:00:52: Und mit mir sitzen hier Oliver Klein, CEO der Marketingberatung Cherry Picker.

00:00:57: Hallo Oliver!

00:00:58: Moin meine liebe Lena

00:01:00: Und Frank Dopeide, Gründer der KI-Agentur der menschlichen Art und in derselbst Human Unlimited.

00:01:08: Liebe Lena, guten Morgen!

00:01:10: KI steht übrigens für kreative Intelligenz.

00:01:13: Genau da kommen wir gleich noch dazu.

00:01:16: sicherlich das wird eines unserer ganz großen Themen heute sein.

00:01:19: Wir wollen ja darüber sprechen warum Marketing deiner Meinung nach neu gedacht werden muss und natürlich was der menschen Faktor im Marketing der Zukunft für eine Rolle spielt und wie wichtig der ist.

00:01:33: Und ich finde es total hervorragend, dass die Frage von Stefan Mölling vom RMS, der in der vergangenen Folge uns ja die Frage für dich mitgegeben hat ziemlich gut dazu passt.

00:01:44: zumindest muss ich schmunzeln als ich sie gelesen habe.

00:01:47: Der hat nämlich gefragt was wird auch zwanzig dreißig nicht durch AI im Marketing ersetzt worden sein?

00:01:56: Also, Antwort ist ja einfach.

00:01:58: Das ist der Mensch nämlich weil zu großen Überraschung aller Marketiers ganz am Ende der Verkaufskette steht.

00:02:04: der Mensch und er muss auch so angesprochen werden.

00:02:07: wenn man auf den Prozess guckt liebe Lena würde ich sagen Der Anfang bleibt immer menschlich Weil wir ja Detektieren können was es wirklich bedeutet.

00:02:14: Samt und wertvoll das ende Wenn's in dem persönlichen Kontakt kommt.

00:02:19: dass wird eher zunehmend wichtiger glaube ich in Zeiten von AI, aber der ganze Prozess dazwischen.

00:02:25: Da wird natürlich mit großer Wucht zu Werke gehen.

00:02:29: Ich glaubst du dass der Mensch nicht nur als Konsument oder Kunde nach wie vor da sein wird sondern auch als Ideengeber oder Anfang eines kreativen Prozesses auf Agenturseite?

00:02:47: Ja also für mich ist Kreativität ein rein menschliches Ding.

00:02:52: Wir sollten das nicht durcheinander bringen, künstliche Intelligenz kann was berechnen die kann was prozessieren.

00:02:57: Die denkt sich aber nicht wirklich etwas Neues aus.

00:03:00: als Werbetextor würde ich einen flotten Spruch sagen der heißt künstlige Intelligenze weiß alles und begreift überhaupt nichts.

00:03:08: bloß weil ich eigene Daten habe er mich kein gespür dafür was es wirklich bedeutsam für Menschen.

00:03:13: was ist den wichtig?

00:03:15: Insofern kann es nur von Menschen ausgehen, weil sie ja kalibrieren und richtig steuern müssen.

00:03:20: Und ab dann wenn der mühsame Teil anfängt, können wir's abgeben und die Maschine machen lassen?

00:03:27: Glaubst du das haben alle Menschen so verstanden?

00:03:32: oder glaubst du wird durchaus die Versuche geben diesen menschlichen Denkprozess, diesen kreativen Denk-Prozess den du gerade dem Menschen zuschreibst und zuordnest trotzdem durch KI zu ersetzen?

00:03:47: Ja,

00:03:47: also so ist der Mensch der erstmal ein bequemes Wesen.

00:03:50: Wir haben einen eingebauten Energiesparmechanismus.

00:03:52: was ich nicht selber machen muss, mache ich auch nicht.

00:03:55: Da werden erst mal alle versuchen alles auszusorsen und auf Knopfdruck zu erledigen Und dann wird die große Erkenntnis kommen Lena es funktioniert nicht Warum?

00:04:06: weil es auch im Marketing großen Unterschied gibt zwischen Preis oder was kostet das?

00:04:11: und Wert.

00:04:13: Wie bedeutsam ist das?

00:04:15: Und diesen letzten Aspekt, der aber für das Marketing entscheidende ist, den können künstliche Intelligenzen gar nicht erspüren.

00:04:23: Der Mensch aber schon!

00:04:24: Das ist manchmal unlogisch und vorhersehbar.

00:04:27: Unerklärlich.

00:04:28: Manchmal ein Wunder und da ist unser Job.

00:04:31: Und zwanzigdreißig sind wir da durch dieses Learning schon hindurch?

00:04:34: Oder sind wir noch, ja.

00:04:36: Ja, ja, das geht... Oh, guck mal!

00:04:39: Drei Jahre noch, ein bisschen mehr sogar noch.

00:04:42: Da haben wir schon einiges an Lektionen und Schmerzen hinter uns und sie fisch schlauer als heute.

00:04:48: Oliver was glaubst du, was zwanzichdreßig nicht durch AI ersetzt sein wird?

00:04:54: gehst Du mit Frank damit?

00:04:56: Ja total.

00:04:56: Ich glaube was wenig unterschätzen dürfen Bei allen Diskussionen, die ich auch gar mit Unternehmen fühle.

00:05:02: Die alle sagen ja kann das nicht die KI machen können es nicht reinholen brauchen Agenturen noch.

00:05:07: Es gibt was ganz wichtiges dabei dass hat mit Menschen zu tun Das ist die menschliche Leidenschaft oder auch anders ausgedrückt das ganze Thema Emotionen.

00:05:15: Warum entscheiden wir uns?

00:05:17: Denn für die eine oder andere Marke und überspringen, gehen ein höher als die Produktebene.

00:05:22: Weil viele Produkte sind natürlich austauschbar weil sie keinen rationalen Benefit haben Und wir entscheiden uns dann für die einen oder anderen Marke, weil wir der glauben weil wir es vertrauen weil was damit verbinden weil sich das für uns darstellt und das ganze ist ein hoch emotionales Thema Es hat auch viel eben Emotionalität noch höher gestellt mit Leidenschaft zu tun.

00:05:41: Warum sind wir Fans von bestimmten Marken?

00:05:43: Und das sind nicht die Produkte, es ist eben das was wir alle unter Markenführung betrachten und ich glaube dass kann die KI nur bedingt ersetzen.

00:05:50: Nicht nur in der Erstellung sondern natürlich auch in einer Wahrnehmung.

00:05:53: bei denjenigen für Design soll ja es gibt so Szenarien und es wird bestimmt passieren das Maschinen mit Maschineräden um ein Produkt zu kaufen da ist das Thema Emotionen komplett raus.

00:06:03: aber solange der Mensch noch selber entscheidet und solange wird Marke immer eine Rolle spielen Und solange wird auch die menschliche Kreativität eine Rolle spielen, weil am Ende begeistern Menschen für Dinge.

00:06:14: Egal was und das können im Augenblick, wenn ich glaube auch absehbar, da hat man sich dreißig nur Menschen verstehen, KI-ern interpretieren oder damit es besonders ist, damit es differenzierend ist, dass es am Ende anmachen ist.

00:06:28: Bin ich fest von überzeugt?

00:06:29: Da wird aber natürlich KI helfen!

00:06:31: Aber KI wird nicht am Ende mit den Schussdrichen machen dabei sondern KI unterstützt.

00:06:37: Nee, da weißt du das Problem fängt an dass die Gesamtbranche ein Seefehler hat.

00:06:43: Glaub ich!

00:06:44: Die hat nämlich nicht mehr im Blick, dass die entscheidende Variable jeder Erfolgsformel der Mensch ist und er is kein Kunde.

00:06:54: Der ist kein Abonnent, der ist kein User.

00:06:57: Wenn Du den so betrachtest siehst Du nur einen kleinen Teil des Gesamtwesens und interessanterweise das, was für ihn am wertlosesten ist.

00:07:08: Du musst also damit überhaupt wertvoll bist als Barker, als Kommunikation, als Begegnung ja irgendwas tief in seinem menschlichen Berühren.

00:07:17: Und wenn du das aus dem Blick lässt geht's von Anfang an schief.

00:07:23: Jetzt ist es aber so dass wir in einer Zeit leben auch jetzt mal völlig unabhängig von AI oder KI in der Wirkung, Messbarkeit, Daten zahlen.

00:07:35: Eine ganz wichtige Rolle ja nicht nur in den Unternehmen selbst sondern auch in den Marketing Abteilungen spielen.

00:07:41: Jeder CMO muss H-Klein aufschreiben können was genau welche Maßnahme bewirkt uns weiter und sofort.

00:07:52: also dieses ganze Thema Messbarkeit hat einen irrsinnig hohen Stellenwert bekommen.

00:08:00: Ja, so und das könnten wir jetzt mal als Marketingleute infrage stellen um zu sagen wenn das so wichtig ist wieso machen Menschen für die Dinge die ihnen am allerwichtigsten sind dass eben nicht beim Ehepartner bei deinen Kindern liebe Leder bei eurem Hund weißt du bei deinen Hobbys?

00:08:21: soll ich da mal die Logik die Effizienz die Convenience den Algorithmus anschalten?

00:08:26: Ich kann dir sagen, mit Algorithmus wäre ich gar nicht erst in Recall bei meiner Frau gekommen.

00:08:32: Weil alle Daten vorher schon mich aus der Zielgruppe rausordierten!

00:08:36: Und das ist natürlich absurd.

00:08:38: aber du hast recht vielleicht gehen wir es einmal kurz durch?

00:08:41: Ich finde dass sind so was wie die vier apokalyptischen Reiter im Marketing Die sie wirklich schlechter machen und Unternehmen in die falsche Richtung führen.

00:08:50: Das ist die Logik, das ist die Effizienz... ...das ist die Convenience und der Algorithmos Nicht weil die schlecht sind, sondern weil das die Letztentscheider sind.

00:09:02: Die sind nicht mehr als Steuerungsmechanismus gedacht, sondern sie sind als Top-Entscheidungskriterium gedacht!

00:09:08: Und du hast ja recht heute stellst du eine Idee vor und die allererste Frage ist sag mal klein was kostet das?

00:09:16: Bevor du mit der Idee angefangen hast ist das ein Killerkriterium.

00:09:19: Wenn meine Frau gefragt hätte, was ist denn dein Lifetime Value hier für mich?

00:09:24: Wer ist schief gegangen kann ich dir sagen.

00:09:26: Also was hat das für Konsequenzen und wie kommen wir daraus?

00:09:29: also die Logik hast du ja angesprochen hat die Konseqenz dass nur noch über Zahlen Datenfakten geredet wird.

00:09:36: aber Wie Oliver gesagt hat der Treiber für jede menschliche Entscheidung Der Treiber Für Loyalität Ist ein Gefühl.

00:09:44: Das ist nicht die logik war sie auch noch nie.

00:09:48: Dann ist die Effizienz.

00:09:49: Die Effiziens müssen wir uns aber vorstellen wie der Art Besserwisser, die macht immer dasselbe!

00:09:56: Da kommt das Neue gar nicht rein.

00:09:57: Die macht immer das selbe, aber billiger und schneller.

00:10:00: Das heißt du drehst dich nur noch um dich selbst.

00:10:04: Das ist auch Teil des Problems in Marketing.

00:10:06: Die machen immer dieselben Maßnahmen Aber gucken wie sie dann mit gleichem oder weniger Budget mehr Wirkung erzielen.

00:10:13: Die können aus diesem System gar nicht mehr ausbrechen.

00:10:17: Dann haben wir die Convenience.

00:10:19: Alles muss so bequem wie möglich sein!

00:10:22: Ja, alles wird ausgelagert und alles ist sieblis.

00:10:26: Das führt aber dazu dass wir uns mit der Marke gar nicht mehr auseinandersetzen.

00:10:30: Dass wir die überhaupt gar nicht wahrnehmen das rauscht an uns im wahrsten Sinne des Wortes vorbei.

00:10:37: Eine Uraltgeschichte aus Marketing kennt ihr vielleicht noch Dr.

00:10:41: Ötger als er in ersten Rührkuchen machte?

00:10:44: Den brauchtest du nur mit Wasser fertig machen.

00:10:49: Und das hat voll gefloppt, Leder!

00:10:50: Warum?

00:10:52: Weil die Frauen damals gedacht haben da fehlt die Liebe und der Trick raus aus der Bequemlichkeit und rein in den Erfolg über Oliver war Wasser und ein Ei.

00:11:04: War gar nicht nötig.

00:11:06: aber dieser Meeraufwand hat viel mehr Wertschätzung für die Gäste, für die Familie bedeutet Und das darf man nicht vergessen.

00:11:14: Effizienz und Convenience heißt, wir nehmen immer Dinge raus!

00:11:18: Wir machen es aber nicht wertvoller und besonderer... ...und der Algorithmus ist also so etwas wie der Technikexperte, weißte?

00:11:25: Der misst immer alles und er hat Zahlen zu allem und keine Ahnung von irgendwas.

00:11:31: So wie kommt man da raus um zu sagen, wir müssen die Reihenfolge wieder richtig machen.

00:11:37: Das sind die Werkzeuge, die wir brauchen.

00:11:39: Aber ganz vorne kommt das Bedürfnis, kommt die Emotionalität.

00:11:43: Kommt der Mensch?

00:11:44: Kommt das Unerklärliche?

00:11:45: Kommts das Staunenwundern des Interessieren?

00:11:48: So und das muss man auf den Tisch bringen und irgendwie gedreht kriegen und dann wird es auch gut.

00:11:53: Ich würde direkt nochmal einhaken.

00:11:55: ich finde das mit dem Ei ganz gut.

00:11:57: Ja weil die Frage ist ja was eigentlich das Ei im Marketing?

00:12:00: Effizienz ist eine Abwehrspirale und da gebe ich dir völlig recht bei vielen Unternehmen Die kochen alle in ihrer selben Suppe Und wenn du heute mal schaust ihrem typischen Mittelständler FMCG Das ist immer so.

00:12:10: mein zum Paradebeispiel, die arbeiten wie vor dreißig Jahren.

00:12:14: Natürlich sind die Disziplinen mehr geworden, ein bisschen mehr Technik ist dazu gekommen aber die nehmen ihre Zahlen vom Vorjahr und wenn es so Jahre macht bist du in dieser Effizienzfalle gefangen und vielleicht braucht es in der Tat das Ei obendrauf.

00:12:26: was anders ist mehr Magic.

00:12:29: Die Marke ist Begeisterung, ist Emotionalität, ist am Ende auch Entscheidung beim Konsumenten kaufe ich, kaufe nicht.

00:12:35: Aber Ich glaube Das Marketing redet zu wenig über Zahlen an der richtigen Stelle.

00:12:41: Ich glaube, wenn diese Person in der Lage ist, zu erklären welchen Wertbeitrag das Marketing für das Unternehmen hat wird das Marketing eine ganz andere Aufmerksamkeit bekommen und ganz anderen Stellen werden.

00:12:57: Es hat es heute in vielen Fällen nicht.

00:12:59: Heute ist Marketing kurz vor Werbeabteilung Kostenfaktor und Assetproduktion für den Vertrieb oder sowas.

00:13:06: In vielen Unternehmen.

00:13:07: Marketing muss wieder dieses Ei finden, diese Magic finden einen drüber aber zeigen welchen messbaren Wertbeitrag das Marketing in Summe nicht nach Einzelmaßnahmen, das geht nicht.

00:13:19: Aber eine Summe hat für das Unternehmen.

00:13:20: Für den gesamten Konzern, für das Unternehmensfirma, die Mitarbeiter und Probe weil ohne Marke sind viele Unternehmen einig dem Untergang bereit.

00:13:31: Und ich glaube Oliver, der zweite Sehfehler, den es gibt.

00:13:34: Marketing fängt dann an wenn du Marketing-Budget hast.

00:13:38: Weißt Du wir sehen das ganz oft als kommunikative Maßnahme oder eine Werbeveranstaltung oder was auch immer.

00:13:44: Aber natürlich ist jede Begegnung mit dem Produkt wo auch immer Mit den Menschenjahrs für Körpern auch ne Form von Marketing.

00:13:52: Wie sehen die aus?

00:13:53: Wir reden die Allall all diese Dinge Ich glaube Es Ist zu kurzsichtig Als Verkaufsförderungsmaßnahme Heute definiert Bei human sagen wir, we are in the business of wonder and sensation.

00:14:06: Also wenn es nie wundervoll wird, wenn's nicht unerklärlich staunt ist und wenn das dich nicht sinnlich berührt, dann gibt's Automatisierungsexperten.

00:14:15: die können das besser.

00:14:17: Das müssen wir wieder hervorlocken.

00:14:19: Ich erzähl mir dir vielleicht einmal ein Beispiel jetzt aus meinem aktuellen Urlaub.

00:14:23: Wir waren in Schweden.

00:14:24: Mein größter Sohn lebt da.

00:14:26: ich buch mit den Flug selber.

00:14:29: Ich gehe selber zum Flughafen, check selber ein.

00:14:32: Gebe selber den Koffer auf nach selber den koffersticker dran licht den Kafferselber aufs Band.

00:14:37: ich habe überhaupt keine Berührung mehr mit dieser Airline.

00:14:40: das Hotel selber da ist ein Terminal der dich empfängt mit herzlich willkommen.

00:14:45: du checkst selber ein Du aktivier selber deine Zimmerkarte gibts dir sozusagen selber Trinkgeld wenn du irgendwie auscheckst.

00:14:52: die Kundenbindung An die Airline und an das Hotel ist Null.

00:14:56: Ich könnte dir jetzt, obwohl es erst zwei Wochen da ist, gar nicht mehr sagen wie das Hotel ließ!

00:15:01: Und das ist ein Fehler... Das ist die Auseinandersetzung Oliver wo du sagst.

00:15:05: Ich muss ja irgendwie in Interaktion kommen.

00:15:08: Mein Gegenbeispiel?

00:15:10: Meine Bank.

00:15:11: Wie oft ist man in der Bankfehliale?

00:15:13: vielleicht einmal im Jahr?

00:15:15: Also viel Kontakt hast Du damit nicht.

00:15:17: Die geben sich auch viele Mühe mit ihren Emsen und Seamless Journeys und so.

00:15:21: aber ehrlich gesagt Ausgerechnet hat sich in Schweden war, rief er an.

00:15:26: Herr Doppel, sind Sie in der Türkei?

00:15:28: Nein!

00:15:29: Ich bin in Schwede.

00:15:30: Ja komisch... ich sehe sie sind in Istmir.

00:15:33: Nein Herr Schopper, ich schwöre ihn.

00:15:34: Ich bin jetzt hier bei meinem Sohn.

00:15:36: Ja Komisch, die kaufen gerade Motorsportteile für siebentausend dreihundert Euro.

00:15:41: wie ist mir?

00:15:42: und ich sage nein ich schwör ihn.

00:15:44: Dann stoppe ich das jetzt.

00:15:46: So Oliver, das Interessante ist, wie lange bin ich bei dieser Bank?

00:15:50: viele Jahrzehnte habe ich eine besondere Bindung zu der Hätte die ein High Net Promotor Score auch nicht, aber dieses Gespräch was vielleicht zwei Minuten dauerte hat meine gesamte Hinwendung zur Marke verändert.

00:16:05: Ich habe gedacht, die passen auf mein Geld auf!

00:16:08: Wie haben die das eigentlich gesehen?

00:16:10: Wieso war der so schlau mich direkt

00:16:11: anzurufen?!

00:16:13: Wieso glaubt er mir und stoppt jetzt?

00:16:15: Und das ist mein Punkt... Dieses taucht im Rechenmodell ja überhaupt gar nicht auf.

00:16:21: Da hat er in zwei Minuten persönlichen Investment so sein Konto aufgefüllt, seit wir Trauen so gut haben, Konto als Marke.

00:16:29: Das hält jetzt ein paar Jahre.

00:16:31: und diese Art zu denken was ist für Menschen bedeutser?

00:16:34: Wir sehen das bei allen allen Kunden.

00:16:38: der menschliche Hebel egal ob dass eine Verkäuferin ist oder egal ob das an einer Rezeption ist, ob das ne Pflegerin isst Der wird an Bedeutung gewinnen Weil da zusätzlicher Wert ins Spiel kommt, den die Maschine und die Apps gar nicht sehen und errechnen können.

00:16:53: Dann brauchst du Menschen, die im Unternehmen genau das verstehen und sagen Das kann für unseren strategischer Vorteil sein.

00:16:59: Wir gehen diesen Weg wir interpretieren ihn neu.

00:17:02: Wo kommt der Mensch?

00:17:04: Entsprechend rein an welcher Stelle?

00:17:05: wo machen wir Services Die überraschen die anders sind die besonders sind die menschen an uns binden und nicht so wie früher sondern in einer modernen zeit?

00:17:14: Ich will nicht jeden Tag von meiner Bank angerufen werden, weil dann denke ich auch die wollen immer was verkaufen und habe ich irgendeine Versicherung bei denen noch nicht abgeschlossen.

00:17:20: Aber in dem Augenblick wo es kritisch wird das kannst du für Versicherungen durchziehen.

00:17:24: Das kannst wir viele andere Dinge durchsehen ist super.

00:17:26: und dass Du mit dem Hotel erzähltest wenn den USA g's hast Du selbst in vier Sterne Hotels nur noch so nachtportier sitzen und alles andere ist nur automat ist kühl.

00:17:35: da hat sich eine Ecke musst Du dir deine Getränke ziehen Da musst Du mit der Maschine einchecken Du siehst keine Menschen mehr.

00:17:41: So kein Spaß

00:17:43: Und das bringt eine Markenlebensgefahr.

00:17:45: Weißt du, dass kann kurzfristig profitabel sein aber am Ende ist es immer ein schlechtes Geschäft Oliver.

00:17:51: Immer!

00:17:52: Wir haben auch mal Hotels beraten was da interessant ist, da siehst Du was für einen Booster der menschliche Kontakt am Empfang sein kann.

00:18:01: und das Interessante weil Du vorhin die Emotionalität gesagt hast, Du kannst die Emozionalität wertemäßig dokumentieren also das Gefühl von Freundschaft Oliver Bist du schon wieder hier?

00:18:13: Mensch, das ist so viel zu tun.

00:18:14: Du bist auf Laufgut oder was?

00:18:16: Ha ha!

00:18:16: Ich habe dein Lieblingszimmer.

00:18:18: Boostet es.

00:18:20: Bisschen weniger aber auch wirkungsvoll ist des Upscalings.

00:18:25: Du wirst etwas Besonderes.

00:18:26: Das erste Mal hier Herr Klein wissen wir, ich gebe Ihnen mal unser schönstes Zimmer damit Sie einen guten Eindruck haben.

00:18:31: Weißt du, das sind zwei drei Sätze mehr brauchst gar nicht.

00:18:35: Aber sie vermittelne Emotionalität die den Markenwert und die Markenbindung direkt aufladen.

00:18:41: Und die Emotionalität, die wir ja heute ganz oft bei Marken sehen ist wie so eine Convenience-Mentalität.

00:18:47: Es ist so wohnenfühlen und austauschbar.

00:18:50: Weißt du?

00:18:50: Wir haben ganz viele Multi-Pictures und auch ähnliche Werbespots.

00:18:54: da ist nie was falsch dran.

00:18:56: alle sind irgendwie gut miteinander.

00:18:58: Wir haben viel Diversity in den Spots aber sie berühren mich gar nicht.

00:19:02: Sie lösen bei mir selber keine Emotionalitäten aus Und manchmal ist Angst und Panik und Sorge genauso emotional, wirkungsvoll wie Freude zusammen sein.

00:19:14: Ich würde aber jetzt ganz gerne mal so wissen die Position der CMOS oder Marketiers einnehmen, die natürlich jetzt alle Schnappatmung bekommen wenn sie das hier hören.

00:19:26: Das ist ja irgendwie eine schöne Welt, aber so funktioniert sie natürlich nicht.

00:19:30: und ihr beide habt jetzt ganz viel über das Thema Kundenbindung gesprochen.

00:19:34: Ich glaube da sind wir uns total einig dass man als Marke in einem relevanten Kontakt bleiben muss und eben nicht nur irgendwelche Sonderangebote per Newsletter verschickt sondern Bindung aufbauen und halten muss.

00:19:49: Jetzt brauchen aber ganz viele Marken und ganz viele Unternehmen natürlich auch Neukunden, das heißt es geht erst mal um solche Sachen wie eine Generierung von Aufmerksamkeit.

00:19:59: Man muss sie erstmal ins Hotel kriegen man muss sie erst einmal dazu bringen dass sie ein Bankkonto eröffnen.

00:20:04: da hilft mir jetzt der Bankberater der mir irgendwie freundlicherweise aus der Patsche hilft erstmal nicht.

00:20:11: Wie löse ich denn dieses Problem?

00:20:13: Wir haben es übertrieben, ehrlich gesagt.

00:20:15: Als die Werbung und ich zusammenlaufen lernt ist er schon ein paar Jahre her.

00:20:19: Da gab's so was wie Markenaufbau, Markenkapitalisierung.

00:20:24: Und heute ist der Erstkontakt sofort ein Abverkaufskontakt.

00:20:28: Da muss es ja schiefgehen!

00:20:30: Also das ist der eine Teil.

00:20:32: Wir überfordern glaube ich die Kommunikation und das Marketing wenn wir sagen Es geht direkt los.

00:20:37: Der andere Teil ist aber genauso valide Und ich glaube, den müssen wir uns auch auf unsere eigene Fahne schreiben.

00:20:43: Wir sind uninteressant geworden!

00:20:45: Aufmerksamkeit ist ein wichtiges Gut aber dafür muss ich überhaupt erst mal sichtbar werden.

00:20:50: Ich muss ja rausstechen und mich trauen, Dinge anders zu tun.

00:20:53: Es ist schon paar Wochen her.

00:20:55: Oliver kennt die Geschichte auch.

00:20:57: da habe ich durchs Fernsehen gesetzt und hintereinander war dreiwettertaft?

00:21:02: Gibt's die noch?

00:21:04: Pass auf danach waren Dr.

00:21:05: Oetker diese Pizza... ...auf der Brücke Und bei Gray auch schon fünf, zwanzig Jahre.

00:21:11: her.

00:21:11: Willa Riba und Willa Bachow.

00:21:13: Die hatten dieselben Spots nur neu gedreht!

00:21:17: Das ist ja das größte Zeugnis von Ahnseligkeit und Ideenlosigkeit, dass es überhaupt gibt... ...und ich finde, das ist schon schwer.

00:21:24: Das lässt sich jetzt so locker behaupten aber zu sagen Wenn wir nicht ins Auge fallen Kommen wir gar nicht erst ins Regal und kommen auch nicht nach Hause in den Kühlschrank.

00:21:34: Es muss wieder interessanter werden.

00:21:36: Wie geht das?

00:21:37: Weil du das gefragt hast.

00:21:38: Das ist schwer, aber ich glaube es gibt Heldengeschichten und da sind ja immer die Unerklärlichen!

00:21:46: Seit hundert Jahren haben Getränke versucht Coca-Cola die Nummer eins Positionen streitig zu machen Und immer war dasselbe Rezept Wir müssen günstiger sein.

00:21:55: wir müssen besser schmecken.

00:21:57: Keiner hat's geschafft.

00:21:58: dann kam Red Bull Schmeckte schlechter in allen Geschmackstests um Blinkenverkostung.

00:22:04: Die Dose war kleiner und doppelt so teuer.

00:22:07: Weil sie alle Regeln ausgesetzt, versteht man gar nicht wie so richtig ging.

00:22:10: hat er mal auch was mit Marketing zu tun.

00:22:13: Dyson wer kommt auf die Idee dass die Welt noch ein Staubsauger braucht und dann noch einen der aussieht wie von Star Wars und dann irgendwie teurer ist als alle anderen?

00:22:23: Birtenstotz also.

00:22:24: wie geht das da so?

00:22:25: eine Gesundheitslatschen mit Cock-Fußbett?

00:22:28: ne Luxury Brand wird und Milliarden wert es.

00:22:32: Das sind die Geschichten, wo wir hingucken müssen.

00:22:35: Um zu sagen da müssen Mechanismen wirken, die nicht so erklärlich und augenscheinlich sind um.

00:22:40: wenn wir die verstehen dann haben wir eine Chance durchs Cluster zu kommen.

00:22:45: Nicht in der Optimierungsfalle.

00:22:47: Ich bin ja zeitlich auch groß geworden und werblich sozialisiert worden.

00:22:51: damals hatte Grey als Agentur für sich den Claim Wir geben Markenkarakter Ja Und dieser Charakter Der ist vielen Marken heute verloren gegangen Weil ein Charakter ist etwas was Besonders ist was anders ist, was einzigartig ist und das fehlt vielen Marken.

00:23:07: Wir haben viele Bierkunden.

00:23:08: man immer für eine Agentur präsentieren kommt mindestens einer Agentur drauf dass in der Bierbranche das kommunikative Reinheitsgebot herrscht weil alle kommen dieselben Mechanismen alles sind gleich dieses besondere aus der Masse seiner Kategorie rauszustechen.

00:23:23: in einer Art und Weise Das ist für den Menschen draußen, die nur ansprechen will.

00:23:27: So nicht für die Zielgruppe sondern das hattest du ja vorhin gesagt.

00:23:30: Für den Menschen relevant ist... ...das fehlt!

00:23:33: Ja

00:23:34: also es ist aber ein dickes Brett-Lehner.

00:23:35: das geben wir zu.

00:23:36: Das ist nicht leicht.

00:23:37: trotzdem finde ich ist die Richtung klar und der Wille muss ja widerspömer werden.

00:23:42: Drei Wettertaft oder Peri Ultra?

00:23:45: Wieso sind das Spots, die wir noch so wahnsinnig gut in Erinnerung haben?

00:23:50: Haben wir dieses Bots einfach deshalb in Erinnerung, weil wir nicht so dauerbeschalt wurden und unser Gehirn noch in der Lage war sich das irgendwie zu merken?

00:24:00: Oder waren es wirklich Kampagnen die irgendwas mit uns gemacht haben.

00:24:05: Wenn sie das nicht gemacht hätten, hätten wir Sie nicht gemerkt.

00:24:08: Nur weil wir sonst nichts anderes gesehen hätten würden wir uns daran nicht erinnernden.

00:24:12: Jetzt ist das ewig her!

00:24:13: Insofern ist es schwer sich nochmal in die Zeit zurückzuversetzen.

00:24:17: Warum war das ein Trigger?

00:24:18: War's aber... Also als drei Wettertaft-Harsprähne, was allein für eine Kategorie auf dem Markt kam, eroberten wir die große weite Welt.

00:24:28: Das war nicht so dass jeder ins Flugzeug steigen konnte und Frauen waren noch mehr hintermährt als das sie draußen in der Geschäftswelt waren.

00:24:36: Das ist ein sensibler Punkt um zu sagen oh das finde ich aber eigentlich ganz cool.

00:24:41: Weißt du?

00:24:41: Und dann um die Weltjet des unschönendes unlanges Haares und das Gutsitz unvorstellbar heute damals aber Treffer wie Peter Stäuvesand, der Geruch der großen weiten Welt.

00:24:53: Dass man Geschirrspülermittel nicht nur Vitilli mit Badesteinefinger drin im Palmulif sagen kann sondern zelebrieren kann es als Wettkampf, Mann gegen Mann, Dorf gegen Dorf das war unterhaltsam auf eine seltsame Art.

00:25:08: also dass hat sich dann doch durch die ganz spezifische Zeit und den Zeitgeist und die Art der Inszenierung im Kopf festgesetzt Und das ist ja ein bisschen das, was Oliver sagt.

00:25:19: Die haben ihren Charakter verloren!

00:25:21: Auch wenn man ein bisschen seltsam ist wie Meister Popper bist du eindeutig erkennbar und der Meister-Popper gegen den General von Henkel sind zwei unterschiedliche Welten für möglicherweise das identische Produkt und es gibt unterschiedliche Menschen die darauf unterschiedlich reagieren.

00:25:38: Die einen sagen ich hätte gern den freundlichen Helve und die anderen hätten gerne den Drill Instructor zu Hause.

00:25:44: weißt Du so?

00:25:45: Aber... Wenn wir uns jetzt mal Werbeblöcke angucken, dann merkt man es ist einheitlicher geworden.

00:25:50: Es ist austauschbarer geworden.

00:25:52: Ist es angenehmer und wohlfühltemperierter geworden?

00:25:56: Das ist ja dein Punkt!

00:25:57: Man muss erstmal Interesse wecken um interessant zu sein.

00:26:01: Damals haben Marken schon bisschen mehr die Menschen unterhalten.

00:26:05: Eigentlich ist es ja eine super tolle Zeit jetzt die Menschen wollen auch heute gerade in dieser zeit wo viel rumrum nicht nur positiv ist, sie wollen unterhalten werden.

00:26:14: Warum hat Ticksocks so einen Zulauf?

00:26:16: Warum muss ich Leute auf Social Media so viel unterwegs und so weiter?

00:26:18: Der Bedarf für Unterhaltung ist da aber die Markteindustrie nutzt das viel zu wenig.

00:26:23: Ich habe letztens mal das Glück gehabt, ich hatte ein Abend mit vier menschen, ich war einer davon und anderer war Sir John Hagarty.

00:26:29: Ein ganz großartiger Mensch kreativer über achtzig grade Jahre alt immer noch mega aktiv.

00:26:35: Und ich habe gesagt, sag mal was ist denn für dich eigentlich Kreativität?

00:26:38: Und sagte das ändert sich gerade.

00:26:40: Entertainment the new creativity und das fand ich total nachvollziehbar.

00:26:46: Wenn mehr Menschen in Führungsposition im Marketing das verstehen wenn mehr Marken das verstehen dass sie die Menschen nicht langweilen sollen das sie unterhalten sollen dann haben Sie viel viel mehr Effekt bei dem wie sie kommunizieren.

00:26:58: was sie machen haben vielmehr Prägungen ihrer Marke.

00:27:01: wenn man das selbst ähnlich macht und das war das besondere damals ja auch schon Die Marken haben zwar unheimlich penetriert, aber das hat man dann behalten.

00:27:09: Ich finde da muss es hingehen mehr Entertainment im Sinne der Marketingführung.

00:27:14: Also was interessant ist Lena finde ich wir kommen aus einem alten Kommunikationsmodell das sagt senden und empfangen kann sich nur daran erinnern.

00:27:22: Was erzähle ich einigem?

00:27:23: Was kommt beim anderen an?

00:27:25: Und unsere Lektion in Marketing war Wir müssen immer klarer eindeutiger und mehr Faust ins Gesicht genau zwischen die Augen werden damit dass überhaupt ankommt.

00:27:34: Nein!

00:27:35: Das wichtige Wort ist nicht senden und empfangen, das ist Resonanz.

00:27:40: Was bringt das gegenüber überhaupt in Schwingung?

00:27:43: Mit überhaupt die Augen hebt und zu dir hinguckt.

00:27:46: Das ist aber ein anderer Mechanismus.

00:27:49: Das is vielleicht gar nicht in der ersten Sekunde wirksam, aber auf der zweiten dritten viel Wirkungswolle... Und ich glaube denn sofern Erleben wir schon einen Umbruch?

00:27:59: Ich glaube, mit der Technologie die kommt wird einfach viel mehr möglich.

00:28:04: Es wird auch ein Spielfeld werden und ich kann mir vorstellen dass das eine Menge bewegt und das Marketing nachhaltig verändert und nicht nur in Richtung Effizienz.

00:28:14: Oliver du fordest den Platz der Marketiers am Tisch der Vorstände.

00:28:19: Du sagst immer es ist total wichtig Die Marketingchefs in den Unternehmen eben wirklich auch ernst genommen werden müssen und auf gleicher Augenhöhe mit dem CEO, mit dem CFO kommunizieren.

00:28:33: Und auch verstanden werden.

00:28:35: Da sind wir aber natürlich schon wieder bei dem Thema Zahlen- und Messbarkeit.

00:28:41: denn der CEO oder CEO die vielleicht jetzt kein Marketing hintergrund haben Die wollen natürlich erst recht wissen, was passiert denn wenn du dieses oder jenes unternimmst um die Marke zu pushen.

00:28:52: Wie kriegt man das dann zusammen?

00:28:55: Ja also es gibt ja Menschen, die sitzen mit in einem Vorstandsgremium oder mit dem Inhaber und der Geschäftsführung zusammen oder sind Teil davon.

00:29:03: Ich erlebe aber in vielen vielen Fällen dass es nicht so ist, dass eben die Rolle von Marketing immer abfälliger im Unternehmen gesehen wird.

00:29:10: Ich glaube da ist ein großer Denkfigur im Muster.

00:29:15: In meinem Verständnis ein Erfolgstreiber und einen ganz wichtigen Erfolg für das gesamte Unternehmen.

00:29:20: Ich glaube diesen Stellenwert hat das Marketing viel Unternehmen nicht, sondern wird mehr als großer Kostenfaktor verstanden wo man sagt oh ja jetzt geht es uns allen schlecht also müssen wir sparen.

00:29:30: eine Maschine keine Herstellung können wir nicht sparen.

00:29:31: dann Produkt können wir spuren im Marketing da können wir Sparen.

00:29:34: also sparen wir erst mal im Marketing anstatt zu sagen Jetzt erst recht und vollgas, weil wir haben eine Chance wenn alle anderen sparen können wir antizyklisch kommunizieren.

00:29:42: Das nannte man früher mal so.

00:29:43: irgendwie passiert es aber gerade nicht obwohl genau diese Zeit jetzt gerade da wäre um jetzt Marktanteile sich zu sichern, Absätze sichern Erfolge zu sich an im Wettbewerbsumfeld und ich glaube dann läuft was falsch in der Wahrnehmung.

00:29:56: welche Rolle und welches Potenzial hat Marketing für das Unternehmen?

00:30:00: Ich hätte drei Perspektiven darauf.

00:30:02: Nummer eins Was ist die Aufgabe eines CEOs der heute ja oft aus dem Finanzbereich kommt, darf man auch nicht vergessen.

00:30:09: Das ist das Unternehmen wertvoller zu machen Nicht nur profitabler sondern insgesamt wertvolle.

00:30:17: Wenn die Profitabler denken dann denken sie alles was wir an Kosten rausnehmen können Alles was wir aussuchen können sollen wir auch.

00:30:22: Da ist aber eine andere Denke als wenn du sagst mein Unternehmen soll wertvoll werden In allen Kennziffern.

00:30:28: Wenn Du sagst wer macht sowas?

00:30:31: Dann sind das Familienunternehmen irgendwie Quadefinition.

00:30:35: Die würden sich niemals als Marketing-Menschen bezeichnen, aber natürlich denken die anders!

00:30:41: Wenn du mit einer Idee um die Ecke kommst, dann sagen sie, Doppel, warum sollten wir das machen?

00:30:47: Finde ich das eine gute Idee... Ja, machen wir, was kostet

00:30:50: das?!

00:30:50: Wenn Du mit Finanzhandsprächs, dann sag'n die, was kostet das und was bringt es?

00:30:55: Die Frage ob das sinnvoll ist steht nicht im Raum.

00:30:58: Das ist ja absurd!

00:31:00: Also Finanza können Ideen killen.

00:31:02: Dritter Punkt gibt es Beispiele.

00:31:06: Der vielleicht bekannteste Marketier hat aber auch die wertvollsten Firma der Welt gemacht, das war Steve Jobs und Apple, kennen wir alle?

00:31:13: Vielleicht sollten wir uns daran ein Beispiel nehmen von in Deutschland.

00:31:17: Carsten Kühn bei Hornbach ist mit im Vorstand.

00:31:20: als Marketing haben wir das Gefühl dass es gut für Hornbach.

00:31:24: ja haben wir performt hornbach besser als die Wettbewerber?

00:31:27: Ja tun sie.

00:31:28: Vielleicht gibt es einen Zusammenhang.

00:31:31: Ich glaube, wir müssen darüber kommen.

00:31:34: Wir müssen über die Erfolgsbeispiele kommen um dann weitere Beispiele zu schaffen und irgendwann bricht es auf.

00:31:40: Wir können nicht uns auf das Feld der Logik der Effizienz begeben um zu sagen mit den eigenen Waffen schlagen.

00:31:47: Nein!

00:31:47: Wir müssen das Spielfeld wechseln.

00:31:50: Und Frank, wenn ich komplett deiner Meinung und das momentan viele noch falsch machen.

00:31:54: Die reden über die falschen Kennziffern, die reden über Reichweite, über Klicks, über Likes, über Shares oder irgendeine Palle.

00:32:01: Die reden nicht über die echten Zahlen, die auch dann einen CO oder ein CFO interessieren.

00:32:08: Und da müssen wir wieder hin, nämlich sagen was ist der Erfolg des Unternehmen?

00:32:12: von welchem Beitrag hat das Marketing geleistet?

00:32:14: Wohin machen wir das fest?

00:32:16: Wie viele Menschen haben wir Ihnen erreicht und wie viele Leute haben uns gelegt?

00:32:19: Und wie viel Applaus in irgendeiner Ecke der Welt haben wir irgendwo bekommen, das reicht nicht.

00:32:24: Also ein Unternehmen ist mehr als die Summe seiner Likes, Blinne!

00:32:31: Du berätst ja viele Unternehmen und ich meine klar, die Menschen, die zu euch kommen, die Unternehmern, die wissen wofür ihr steht... Die haben sich natürlich vorher schon ein bisschen committed.

00:32:44: Aber was empfiehlt du denn einem Marketing verantwortlichen, der dann sagt also das ist ja eine super Idee die ihr da habt und ich stehe da voll dahinter und ich mache das gerne aber ich brauche jetzt noch die richtigen Argumente für meinen CEO und natürlich vielleicht auch noch für den CFO?

00:33:04: Was gibt es zudem an die Hand um ihm sozusagen den Rücken zu stärken?

00:33:09: Also Nummer eins, wir machen es zusammen.

00:33:11: Er muss ja nicht alleine durch und wir würden sagen allein mit logischen Argumenten gibt's nicht.

00:33:17: zu den guten Argument müssen gutes Gefühl kommen Und vielleicht müssen wie die Leute und dann ist das spezifisch auf die jeweiligen zugeschnitten In gespür zu sich selbst bringen dass sie auch ein Mensch sind.

00:33:29: Guck mal dein gesamter Vorstand der trägt sehr teure armbandohren.

00:33:33: hast du das gesehen?

00:33:34: in dieser welt könnten wir jetzt argumentieren bräuchtest du die aber gar nicht, weil auf deinem Handy und davon haben die zwei vor sich auf dem Tisch liegen ist die Uhrzeit ja drauf.

00:33:44: Wie viel haben die für die Uhr ausgegeben?

00:33:46: Oh guck mal siebenstellige Beträge!

00:33:49: Der nur sechsstellige.

00:33:50: und das Sparbrötchen der jetzt gerade in den Vorstand gekommen ist nur zwölftausend Euro.

00:33:54: So, da merkst du die Bedeutsamkeit der Wert von etwas, der unlogisch ist.

00:34:00: Weißt Du?

00:34:01: Und über die passenden Geschichten, über die passesenden Beispiele auch Erfolgsbeispiele aus anderen Branchen öffnet man sie für das Thema und wenn man einmal in der Diskussion ist dann kann man sich Schritt nach Schritt dahin führen.

00:34:14: es geht nicht niemals Lena wenn du mit einer fertigen Präsentation und nachvollziehbaren Argumenten kommst

00:34:22: Okay.

00:34:23: Aber das heißt, du musst da schon auch ein bisschen Pionierarbeit und Überzeugungsarbeit leisten?

00:34:28: Die gute

00:34:28: Nachricht ist Lena!

00:34:30: Die meisten, auch in Vorstandsetagen die wir kennen sind Menschen.

00:34:34: Die haben nicht nur eine Linke, sie haben auch ne rechte Gehirnelfte und das schon mal eine gute Voraussetzung.

00:34:40: Sehr gut.

00:34:42: Bevor wir jetzt ganz zum Ende kommen würde ich total gerne noch zu der Frage überleiten, Ja, die jetzt entweder spontan überlegst oder vielleicht sogar mitgebracht hast und die dann unserem nächsten Gast stellen können.

00:34:57: Also ich würde von unserem nächstem Gast gerne wissen wann hat er das letzte Mal ein Wunder erlebt in seinem eigenen Geschäftsbereich?

00:35:04: Irgendwas was unerklärlich war und trotzdem faszinieren?

00:35:09: Sehr schön, das ist eine tolle Frage die nehme ich sehr gerne mit.

00:35:13: Ich danke euch sehr euch beiden dass ihr heute hier gewesen seid und ja wir einfach mal das Marketing ein bisschen von der menschlicheren Seite betrachtet und beleuchtet haben.

00:35:23: Das tut so manchen da draußen in der Branche ganz gut.

00:35:26: Herzlichen Dank dir Frank!

00:35:28: Und Danke dir Oliver!

00:35:30: Vielen

00:35:33: Dank!